OMG 原来技术和服务对移动广告ROI作用这么大!
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OMG 原来技术和服务对移动广告ROI作用这么大!

 | 标签:      |  来源:腾讯游戏

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不可否认,移动广告行业如今大热,甚至在全球范围内都已成为增长最为快速的营销方式了。2016年《互联网趋势报告》中显示,美国移动广告增速在2015年就已高达66%,中国在线广告花费也已超过电视广告。当越来越多的广告主开始信任并积极尝试使用移动广告、当移动广告公司数量急剧增加时,“ROI”的重要性和挑战性便日益凸显。

OMG 原来技术和服务对移动广告ROI作用这么大!

正如多盟总裁张鹤所说,“当流量足够丰富时,移动广告行业的竞争已不在规模上,而在于效率”,也就是说,怎样帮助广告主以更低的成本拿到更高的ROI才是竞争的关键点。

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一、创新技术+专业服务=移动广告高ROI

影响移动广告ROI的因素较为繁杂,主要涉及包括人群定向、流量筛选、广告素材、投放策略等多层面交叉影响。这对于移动广告公司来说,则主要考验其两方面能力:一是广告素材的创意能力,二是对流量的组合筛选能力。

广告素材创意力,主要体现在内容是否匹配当前媒体、是否能够快速有效的引导目标人群关注、点击与下载;流量组合筛选力,体现在是否能够在成本最低的状态下将最合适的广告素材投放于最精准的流量中。显然,这需要移动广告公司具备丰富的对接流量、精准的数据挖掘与分析技术以及专业的运营优化团队。

而拥有规模巨大的数据管理平台、接入流量丰富的移动DSP以及6年移动营销经验的智能手机广告平台多盟将运营理念总结为一个公式,即“创新技术+专业服务=移动广告高ROI”。

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第一阶段——精准洞察企业

知己知彼才能百战不殆,这在移动广告领域也同样适用。精准洞察广告主的企业特征、产品卖点、目标消费人群以及传播诉求等信息,是确保推广内容能够最大化触达目标受众的前提。

在人群画像方面,多盟借助具有丰富数据积累的DMP平台可精准挖掘与分析出广告主目标人群的基本属性、兴趣偏好、所在地域以及所用设备的机型等多维度细颗粒标签,精准定向使广告更加顺利的触达。

在流量筛选方面,根据对广告主的洞察开始初步预估比较匹配的流量范围。多盟优化师团队精通移动互联网DSP广告的绝大部分流量类型、资源特征以及效率转化,具备海量流量的甄别、组合和筛选能力,将根据广告主的个性特征而“量身定制”出性价比最优的流量组合。

在广告素材方面,则开始进行“精确分析,对症下药”的策略。此阶段,专业设计团队展开调研并掌握广告主的品牌调性及产品属性,针对不同媒体的UI展现特点、流量特点、用户行为特点等多维度精确分析,并对广告主进行创意引导,确保素材创意与媒体无缝衔接。

第二阶段——专业优化投放

事实上,移动广告投放本质上是一个持续优化的过程,包括对流量、创意、成本、时间等多种因素的调整与重组,而最终ROI的高低在很大程度上也取决于优化策略与优化的水平。

多盟经过多年实践探索出一套主要依靠“智能+人工”的流程进行高效的优化投放,实现了在稳定控制投放成本的同时,提高优化效率与传播效果。

简单来说,在前期是由专业优化师根据过往投放经验以及广告主的品牌调性、目标受众规模等因素制定初次投放策略;中期则根据智能系统的实时数据反馈,多维度呈现投放效果、受众点击行为等特点,及时准确的优化投放策略;当成本稳定后,持续根据数据反馈优化投放策略,并不断补充互动率高的广告素材,有效提升效率。

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1)投放初期

在移动广告正式投放的首轮属于“普投”阶段,目的是以最低成本完成最大化流量探测,以便于制定后期的优化投放策略。优化团队将根据广告主的产品属性,预判出相对匹配的流量池,筛选合适的广告素材以及投放位置,并分配相应预算,以达到客户投放预期。在进行初期的广告素材创意时,当确定具体投放媒体后,设计团队需要针对从产品本身创意点到产品衍生创意点进行头脑风暴,确保多元化创意及多维度设计。并且,也同样是细分行业均有专职设计师,将根据不同产品属性配备不同的设计师,实现设计时能准确表达创意点。

2)投放中期

当首轮流量探测投放结束后,便到了主要以“识别优质流量、稳定控制成本”为核心任务的优化投放阶段。这一方面依靠人工智能系统进行准确筛选优质流量、优控投放成本、调整创意素材以及实时数据反馈的系列优化流程;另一方面,也需要专业的优化团队进行有效的人工干预,确保广告素材能够通过最匹配的流量触达精准目标人群,实现ROI最大化。

应用于移动广告投放的人工智能系统,例如多盟推出的创新运营优化系统解决方案OCPC,可根据广告主的反馈来判断是用高价还是用低价去购买流量,其核心逻辑是“高价买优质流量,低价买低质流量”,最终确保实现高ROI。

具体来说,OCPC是基于RTB竞价的模式上,保持在广告主的成本范围内将转换率最大化,并根据广告主反馈的投放、激活情况而进行后期优化。利用这种方式,可根据不同质量的流量采取不同的议价,提升转化率,使其更加符合广告主的预期。“OCPC,核心是保证A(转化)的实现,紧盯ROI”,多盟总裁张鹤如是说。

关于优化师团队,多盟采取细分行业、专职优化的管理方式,根据不同行业而匹配该领域专业的优化师,并实施7*24小时在线服务的策略,以实现“专属定制”式的优化服务。并且,优化师均具备丰富的大型项目优化经验、熟知主流平台的竞价逻辑,可从十余流量采买平台中快速帮助广告主进行效果收敛,稳定控制投放的成本预算,达标KPI。

此阶段对广告素材的优化也确保7*24小时、1对1的个性化服务,根据效果数据反馈及时更新创意素材。对效果较好的创意发散思维、扩充数量;分析数据较差的媒体,找到与媒体匹配度不高的创意而进行新一轮更新。以游戏类应用为例,对于整体数据优秀、成本稳定的媒体,适当补充2-3套创意;对于KPI完成度较低的媒体,则补充5-10套创意以提升消耗。

3)投放后期

一般来说,在广告投放的后期基本已处于成本、流量以及素材均较为稳定的状态,此时需要在保证稳定投放的基础上延伸拓展优质流量、适当补充优秀创意素材以便于进行持续优化。

此外,在收尾阶段要注重与广告主沟通的及时性,例如数据整理分析、效果报表的提供以及商榷进一步合作的方案等。并引导广告主进行优秀案例的包装宣传,提升品牌美誉度与知名度,以达到二次传播的目的。

二、实例印证:狂暴之翼DSP精准投放 持续锁定真实用户

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《狂暴之翼》是由北京青果灵动研发、由游族网络运营的一款3D炫战ARPG手游。本次开展的一轮移动营销传播战役,是希望借助多盟在手游DSP推广方面的丰富经验以及精准挖掘用户的数据技术,为产品寻找真实用户并持续导量。

在投放初期,优化师通过对该游戏全面的了解和试玩,充分挖掘游戏的特色和卖点,并针对手游玩家的性别、兴趣等人群属性而设计相匹配的广告文案及素材,并筛选相应的优质流量渠道进行投放。通过第一轮投放测试的数据反馈,迅速调整投放策略。

在投放中期,持续对效果好的素材和文案进行拓展、优化,并对流量进行去劣存优、重点投放,保证在持续稳定量级的同时而优化成本;同时,不断创新尝试和拓展渠道,实现持续性地稳定推广的量级和成本。

在投放后期,在保持合理进行流量分配和素材优化的基础上,进一步深挖游戏而制作更优秀的广告创意,在拓展流量渠道方面也积极尝试新的方向,持续为该游戏导量。

根据效果数据统计,在本次DSP广告投放过程中,月度总体展现过亿、点击超250万次,激活成本与预算量级满足企业客户预期。

如今,众多企业已日益意识到移动广告的价值并开始追逐利用技术手段去推动营销效果的最大化,这极大促进了移动营销行业的加速发展。移动广告,也正在进入一个更加智能、创意和高效的时代,并伴随着全行业的逐步开放和融合而更加聚焦于对技术创新型和服务专业性的优化与竞争。谁主沉浮,就要看谁能在技术和服务两方面同时占领制高点!

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