《王者荣耀》、《CF手游》过亿用户、DAU千万背后的手游精品3.0时代
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《王者荣耀》、《CF手游》过亿用户、DAU千万背后的手游精品3.0时代

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如果以2013年作为手游行业发展的元年,到今年也才三年,却已让手游市场快速积累了端游十年才积累的用户量,甚至比其还要更多。可以说这是一个快速变革的时代,我们以游戏大厂腾讯作为蓝本,试图梳理市场变革背后一家公司的自我升级路径来看待如今的手游业。

回首腾讯过去三年的成长变化,不难发现这是一个不断开放合作与精品化策略打造的三年。腾讯移动精品战略已经历了2.0到3.0的过渡和升级。在此期间,腾讯移动游戏也诞生了如《CF手游》和《王者荣耀》等爆款级的竞技类产品。那么,精品战略3.0实施以来,究竟给腾讯移动游戏平台下的各个产品,尤其是上述两款产品带来怎样的立体化运营思路呢?

从2.0到3.0 从整体方向到细分领域聚焦

想要厘清思路,了解腾讯精品战略实施以来,给具体产品带来的影响,首先还需从精品战略实施的背景及整个过程说起。

2014年的UP发布会上,腾讯移动首次提出了自己的精品战略,精品战略的核心在于提升用户体验,全面提升产品品质,构建“精品产业链”,从而实现移动游戏产业规模与质量并重的战略发展思路。一年后,精品2.0战略出炉,在手游市场日益重度化的时代,腾讯移动游戏开始第一次抛出精细化运营的理念,并着重针对中、重度手游的运营作了较多的解读和阐述,竞技类手游的运营和移动电竞的开展也被纳入这一体系。

《王者荣耀》、《CF手游》过亿用户、DAU千万背后的手游精品3.0时代

而当时间来到了2016年,移动游戏在整个产业中所占的比重大幅逼近客户端网游,规模的扩大也势必意味着用户需求层次的提升。在这样的大环境下,腾讯移动游戏在年初时提出了升级版的精品3.0战略,其核心还是聚焦对经典手游的打造。

需要指出的是,精品战略3.0的背景是在腾讯大举布局RPG市场时提出,而RPG市场更强调IP的代入感和玩法运营的精细化,为不同细分品类的人群提供不同的产品内容与运营服务,在精品的前提下进行更精准的细分,从而在不同的产品线上同样都能收获更为长久的成功。

在接下来的篇幅里,我们则将具体就《王者荣耀》与《穿越火线:枪战王者》这两款运营均超过一年,又同样稳居AppStore畅销榜前列的产品,来剖析精品3.0战略的问世给这些“老”产品所产生的影响,从而了解精品3.0战略对于这些不同细分品类的头部产品,在长线运营上究竟会起到哪些积极作用。

3.0时代的王者荣耀:无处不团的国民moba手游

《王者荣耀》,是腾讯第一5V5英雄公平对战手游,自上线后数月至今牢牢占据MOBA品类国内市场第一的宝座。根据《王者荣耀》一周年盛典所公布的数据,目前其已拥有超过1亿的注册用户,日活跃用户超过3000万,已毫无争议的成为该领域典型的现象级大作,更难得的是,与生命周期偏短的国内手游相比,王者的走势可谓是越来越好,今年年内两次登上iOS畅销榜首。

《王者荣耀》、《CF手游》过亿用户、DAU千万背后的手游精品3.0时代

《王者荣耀》的表现,基本可以体现腾讯对运营及数据的极致追求。江湖有传言,在腾讯,连扫地的大妈都会告诉你用数据来说话,一款好的产品少不了对数据的分析和对产品的打磨,《王者荣耀》游戏制作人李旻在采访时就曾透露,王者上线以来,进行了68次用户调研,30次专项数据分析,不断进行用户画像数据分析,来指导产品的优化和迭代。追求更细腻更立体的运营也是精品3.0的重要一环,这也对游戏数据挖掘能力提出更高的要求。

从用户了解游戏,到参与游戏,最后稳定成长,再流向下一款游戏都能够可视化的对个体用户进行干预。精品2.0战略时代,已经在《热血传奇》、《拳皇98OL》等产品身上得到很好的运用,而精品3.0,腾讯把这种精细化的运营理念贯彻到更多的用户使用场景上。

《王者荣耀》在上线后,除了对用户分层、针对需求分析进行精准拉新外,还在游戏内接入了潘多拉系统,进行精准干预。另一方面玩家运营上,还通过手Q和微信平台、游戏官网、市场媒介等全方位精准预热和宣传,引导和聚合用户,近期还上线了应用“王者荣耀助手”用来对玩家进行更好的沉淀与聚集。

社区搭建与电竞也是精品3.0中提及的将游戏中的体验进行外延,可以说,对于一款日活已超过3000万的游戏,其社区建设无疑是至为关键的,如今的用户社交场景越来越多样,腾讯也试图打通游戏内外社交体系,通过微官网、PC官网、移动端APP等,多场景覆盖和沉淀用户。

然后是移动电竞方面,作为一款MOBA竞技手游,《王者荣耀》无疑是占据了天时地利人和,结合腾讯独有强大平台资源以及丰富的赛事运营经验,王者也可以根据不同用户对于赛事内容的差异化需求,拓展且多元化的赛事体系并开发完善的赛事功能,从而提高玩家的活跃。

3.0时代的CF手游:继承和创新打造FPS手游的极致体验

《穿越火线:枪战王者》,腾讯旗下王牌FPS网游《穿越火线》的正版手游续作,自去年问世后,便迅速成长为第一人称射击类手游领域的领军者,长期居于AppStore畅销榜前列,日活跃用户早已突破千万大关。

《穿越火线:枪战王者》所取得的成功,在很大程度要归功于对核心人群需求的深入了解,以及通过不断的产品打磨,对用户需求的全方位满足。而这些举措的背后,则是产品开发及运营团队对数据的专业化挖掘及对用户的深入研究能力——这同样也是精品3.0战略思维中的重要一环。

具体来说,《穿越火线:枪战王者》一方面继承了端游时代的基础射击体验、经典玩法/地图、整体美术风格、商业化模式以及社交关系链,同时又通过前期测试的结果及大量用户调研结果,针对手机端进行了大量优化,对地图与玩法规则进行了创新,针对不同用户群体的需求和付费习惯制定了更精细的定价策略,并基于移动端的特点对社交关系链进行了改进。

《王者荣耀》、《CF手游》过亿用户、DAU千万背后的手游精品3.0时代

例如,在FPS用户最为关注的枪械射击“手感”问题上,《穿越火线:枪战王者》便以多年端游积累数据及用户调研结论为基础,对游戏中持枪射击弹道、后坐力、扫射,以及人物移动速度、跳跃高度等要素进行了深入分析,并结合手机端的触屏操作特征,对游戏内的角色移动范围、准心移动角度进行限定,同时加入辅助功能和限定开火等功能,从而实现了在移动端为玩家带来出色射击手感的目标。此外,在玩法规则与地图,在不同硬件环境适配与优化等方面,《穿越火线:枪战王者》也有着同样的打磨过程。

当然,除了基于数据挖掘和用户研究来不断打磨产品外,《穿越火线:枪战王者》在电子竞技赛事的开展上也同样不遗余力——2016年上半年,《穿越火线:枪战王者》公布了包括四大官方赛事体系及一个超级联赛、总投入超过2000万元、总奖金超过500万元的庞大赛事计划,包括全国公开赛、全国高校联赛、QGC与WGC赛事在内的腾讯官方赛事,与接纳了《穿越火线:枪战王者》项目的PGL、CMEG、IEM、V联赛等第三方综合赛事,以及赛季末挑选各项赛事中的优秀战队举办的超级联赛一道,构筑起完整且丰富的赛事体系。

作为国内移动竞技类的标杆级产品,《王者荣耀》与《穿越火线:枪战王者》成功的背后也反映着国内市场的改变,细分、精品、核心向已经是大势所趋。而这些变化是源于用户需求的多元化,一方面用户在逐渐成熟,他们有更明确与喜好向的需求,需要更好的产品与交互性更强的内容,另一方面,用户对内容的消耗已经不仅局限在游戏本身,游戏相关如视频、直播、攻略也在增多,社区化逐渐成型。

而从行业角度看,游戏用户增长红利期已过,用户获取和成长增长压力变大,这就需要更加注重中长期和精细化运营。而通过腾讯移动游戏提出的精品3.0战略,我们不难看出作为大厂的腾讯在产品方向上对行业的引导意义,尤其是对各自细分领域的头部产品来说,如何触达核心用户并长线运营至关重要

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