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游戏中的

心理学

the Psychology of game

大潮无可抗拒,汹涌而至。做一个成功的弄潮儿,需要了解浪花的内心从而驾驭他们。而心理学正是发现内心的钥匙,是人类行为的大数据分析。

—— 黄玮

专题简述:造富,是手游行业最近两年的主旋律,在神话故事的吸引下,资本和人才大量涌进。但浮躁和短视让这个行业充斥着仿造和抄袭。作为一个大用户量级参与的娱乐方式,手游是心理学理论实践和研究的绝好阵地,但现实是几乎没有人愿意把这两者联系在一起。而《游戏中的心理学》系列,就是希望能够抛砖引玉,让大家关注到还有这样一门学科,而掌握它,能够带来远高于抄袭和模仿的游戏成功率。

游戏中的心理学(九)免费玩家心理画像

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免费玩家是网络游戏毋庸置疑的最主要参与者,在中国至少占游戏用户的90%以上。如此之高的比例暗示着免费玩家包含了各种职业、阶层、年龄的用户,也就意味着免费玩家之间的共性较少。

用户心理:免费玩家抵触付费

社会心理学告诉我们,只要他们可以被定义为一种社会群体,那么他们一定会有他们的社会角色,也就一定会对应行为预期。

而免费玩家这个群体的行为预期就是:“对游戏付费行为持有或轻或重的抵触心理。”

让我们来看看免费玩家常有的想法:

“玩游戏就是消磨时间,傻子才在游戏上花钱。”

“反正也是消磨时间,花点时间能办的事,何必花钱。”

“哪有人会在游戏上花这么多钱?都是托吧!”

“这些做游戏的都是骗钱的。”

这些思想是如何产生的呢?让我们试着分析一下。

锚定效应:“免费”拉低了用户对产品的估价

《怪诞行为学》中提到了一个心理学名词“锚定效应”,大意就是你第一次看到的某事物的价格将对你今后对类似物品的估价起锚的作用。(细心的读者也许还记得之前文章提到过的,人总喜欢在有比较的情况下做出选择。所以人需要锚来判断物品价格是否合理。)

免费玩家最初遇到的锚多是免费的东西,主要是盗版的单机游戏、网络游戏的私服、以人气和广告为主的社交或休闲网游,也有一些在玩家看来是类似产品的免费软件、应用等(和网游“差不多”的,属于“IT产品”的东西),在“通感”一点的,还有免费电影、音乐等互联网资源,让玩家把整个互联网定义为免费与开源的。

有些“锚”会伴随终身,有些会在偶尔的尝试之后所改变。但试图大面积改变免费玩家的“锚”是自不量力的行为,也正因为如此,有些圈里人标榜“我更喜欢低ARPU值高付费率的产品”就显得有些哗众取宠了。

游动效应:免费玩家难转向付费

社会心理学中有个著名的关于游动效应的试验。大意是在一个黑暗的房间中有一个光点,被试者分别进入房间,注视光点并给出对光点移动距离的预估。被试者给出了千差万别的答案。而当这些被试者同时进入房间时,他们在非常短的时间内,就对光点移动距离达成了空前的共识。(具有讽刺意味的是,其实光点始终没有动过。)

这个试验说明了社会规范的形成方式,大多数团体中,态度、信念和行为会发生趋同,最终趋同的结果就成为了这个团体的社会规范。在免费玩家中,大家的认知会趋同到前文提到过的四种说法(消磨时间、傻才花钱、都是骗子、都是托)。这里要特别说明一下,由于免费玩家恐怖的人口基数,这种趋同行为大都不是在游戏中发生而是在现实社会中形成。(在很多手游公司里,员工会趋同向小R的群体,领导层会趋同向中R的群体。这种例外的发生主要是因为行业的特殊性。)

而在实体接触的群体中,趋同的速度和因此形成的规范统治力是最为坚固的,所以恰恰免费玩家的转化是最难的。笔者个人认为,在促使免费玩家转变为付费玩家的方向上投入过多的人力物力是一种事倍功半的愚蠢行为。

内团体:罗伯斯山洞试验的用户测试

罗伯斯山洞试验将一群孩子随机分成两组,经过一系列活动之后,两组孩子内部都团结、友爱、互助,而两组之间彼此轻视、咒骂甚至发生肢体冲突。

这个试验说明了内团体是如何发生作用的。而这也很好的解释了免费用户对各种R的敌意,认为他们破坏了平衡,让游戏失去了乐趣,把社会上的贫富差距带到游戏中,污染了净土。

不过这种敌意一般只是对整体的,很少转移到具体个人。诸位应该都没有见过因为游戏而对自己的老板怀恨在心的人吧。

服务策略:免费玩家的引导关乎游戏成败

免费玩家是游戏最大的群体,是游戏红火和口碑传播最重要的有生力量。没有免费玩家的支持和喜爱任何一款免费游戏(付费下载和点卡收费除外)都不可能大红大紫。但与此同时免费玩家占用了更多的服务器资源、带宽、客服和推广成本。游戏从业者对免费玩家可算是又爱又恨,那么该如何与免费玩家打交道才能最大程度上扬长避短让他们为游戏做出更大贡献呢?

客服策略:统一方式有效减低免费玩家成本

一定要把中R的客服优先级提高,就像银行窗口的什么金卡白金卡专用窗口(大R更不必说,都是专人伺候的)。另外要学会引导玩家阅读公告、使用论坛,减少客服人员教育免费玩家的时间。突发性群体事件引导免费玩家查阅公告,造成损失的采用统一性补偿措施。

总之就是尽量用统一告知的方式完成大部分与免费玩家沟通的工作,控制客服成本。

放弃幻想:二八法则中的20%是付费关键

大家都知道,收入等于付费人数*ARPU值,单就ARPU值的深挖上,中国游戏圈可以说已经取得了世界领先的地位。于是很多人不自觉的想在付费率上动动脑筋,幻想可以用什么方法大幅度提升付费率。

本文粗浅的分析了免费用户的心理状态,希望圈里的同行看过之后,能够理解这种行为是一种“事倍功半”的行为。这种尝试最好使用二八法则,用死磕付费率所用精力的20%做一些锦上添花的活动就足够了。

充分利用:有竞争才有付费 R需要免费玩家刺激

在以前的文章里曾经提到过,免费用户可以通过“他人在场”的效应激发大R展示自己的欲望。这一点是目前手游圈内普遍考虑比较薄弱的地方。要让大R最大限度的感觉到其他用户的存在以及对自己的关注。

另外,不少游戏有大R中R为帮派或者国家开启特殊副本,设置双倍经验等方法,我个人认为非常值得借鉴。让大R中R有一种被人需要的感觉,有一种很多人的喜怒哀乐掌握在我的手上的错觉。

这种设计还可以做适当优化,就是把这些特殊权利设置数量限制,优先让与开启者亲密度高(如果有亲密度这个值的话)或者游戏内关系更亲密的人(信徒、游戏内好友、同门)进入。这样在心理上,受益者对开启者的感激会更强烈,无差别大范围开启的时候,往往受益者没有太多的感激情绪。

另外,还可以适当使用“损失厌恶”,让玩家在参与这些活动中有概率得到特殊宝箱,但这种珍奇宝箱只有活动的开启者才能打开,玩家因为不愿意“损失”这么好的宝箱,会向开启者请愿,一种强烈的个体对个体的恳求会给开启者带来莫大的幸福。当然,开启宝箱是需要花钱的,同时开启宝箱可以让开启者增加某种能力或者获得某些物品。这种能力或物品做为战斗能力之外的另一象限,也给大R或者中R之间增加了对比的方法——有竞争就有消费,增加了竞争的方式,自然会增加消费的力度。

把让免费玩家花钱的心思,多用在如何让免费玩家促进付费玩家花钱上,一定会有“事半功倍”的效果。

 

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