第三届金陀螺奖0829

手游买量的“终极秘笈”

发布时间:2016-09-01  |  标签:         

文/游戏陀螺 猫与海

导读:
流量运营是广州游戏厂商的“闭门之学”,对于手游CPA买量的“终极秘笈”,竟然是……

量=钱!页游买量的“黄金时代”:转化率达九成,员工奖金翻十倍

广州不少厂商在买量有着辉煌的过去,这跟广州很多页游厂商是做SP出身有关系。来自蓝鲸游戏的蚊子大叔指出:广州重流量是页游就开始做,页游发展到今天,对流量的争夺仍然非常激烈,“法则其实很简单,就是价高者得。移动互联网抢了很多PC端的流量,但总体的流量其实还在增长,只是增速放缓,而同时同行的数目也在减少,所以流量运营还是有空间。”

对于中国互联网行业运营流量的宏观态势发展,君海游戏CEO陈金海作出了描述:“在买量上来看,页游和手游的手法和而不同。游戏业在流量做得最成功的一定是页游;而在所有行业来看最成功是电商,渣量剩余流量得到发挥——而页游则是让电商消耗不了的量得到发挥,所以是先有电商消化余量,再有页游消化余量。”

一位经历过页游、手游时代的老游戏人回顾:“页游是端游的突破方式,我刚入行时并不被看好,包括许多投资人,因为那时没有平台,网页上打开,一次就没,后面才慢慢有,解决这些痛点……广州胆子比较大,敢去突破与接产品,敢做发行推广,并在市面上产生影响,页游的用户成本,也就我们常说的A,当时一个才几毛钱,而当时的推广渠道都不算很成熟,最多参考端游,但不是特别适用,都是一步步摸索。”

他提到,页游在最高的时候达到百分之八九十的转化率,2009-2010年,可谓是页游买量的“黄金时代”。而与此对应的是,一家页游厂商2011、2012年经营之路非常符合员工心意,产品做得好,每个员工每月都有5-10倍的工资奖金。这也使得大家更有积极性投入到新的战斗当中。

“谁也没想到这么做可以这么牛逼,一开始都是策略、三国类型,抓住了这么一批年龄段的人群心理:他们付费能力有了,进入了端游疲劳过渡期,想寻求快餐式消费。而另一方面,端游对设备、机器、网速有限制,相比之下,页游覆盖面非常广,只要曝光做得好,都能找到用户。”

广州买量牛逼!B级产品也可以砸出持续的千万级流水

到了手游时代,虽然打法不同,但广州厂商却继续在买量上大放异彩。原有的37、天拓等传统厂商流量运营依然强势,而3K玩、君海等厂商到了手游时代也异军突起。而CPA(Cost Per Action,每次行动成本,计价方式是指按广告投放实际效果)买量也成为其中的一个关键因素。

据一名曾经在3K玩工作过的人士大L透露,“3K玩之前在CPA这一块,2014年时在业内最牛逼,绝大多数的量都是从CPA这边过来……2014年大家都做单机,3K也在做,它拿了一款别人都看不上的产品,硬是靠买量砸上去,月流水突破一千万,在当时能突破千万流水的单机极少,而单机市场也就这么爆发了一年,到2015年因为用户成熟口味的改变,以及运营商政策调整等原因,单机基本都挂掉了。但3K的这款产品现在还在持续运营。”

“另外一款是《红警坦克4D》,拿去渠道评级甚至连B级都不是,3K不信这个邪,硬是靠买量砸起来,也不断优化,流水从一开始的几十万,到一百多万,一两百万持续了几个月,后期优化增长到五百万,直到最后突破一千万……3K那时没什么产品,渠道的关系开始没那么好,自从几款靠自己买量砸出成绩来的产品出来之后,渠道才慢慢认可它,所以3K一直在做CPA的关系,在买量这方面做得非常牛逼。”

大L指出靠买量来支撑产品其实要冒很大风险,他分析了当时3K为什么敢砸钱买量:第一,产品包小,只有十几兆;第二,买量渠道资源非常丰富,他们摸索出来并非常熟悉; 第三,运营团队非常可靠,几个高层都是从大厂出来,加上市场团队有经验,敢去搏一下。

而游戏陀螺感慨,3K的成功,概括起来无非是三个因素:产品、量、人,当然另外钱也是关键因素,但其实这些以运营流量见长的厂商起家时都并非大富大贵,如果说钱是关键因素,那应该是他们懂得怎么花钱、让同等情况下,花出去的钱更有价值。

华南厂商的“闭门之学”:流量运营,买量是广州一大绝活

蓝鲸游戏的蚊子大叔指出:通过不断融合,手游的流量运营既有端游,也有页游的做法,速度越来越快。广州很多同行,除了3K玩,还有君海等厂商,都是既有做采量,也有做渠道——采量会学习页游一些比较好的做法,特别在筛选游戏上,包体要进行压缩,或分段加载,控制包体后再进行采量,能更好控制成本。

他同时提到:“对于一些流量渠道,就算是总体流量越来越少,但总体它会有一些固定流量在这里,稳定在一个安全线上,不会有太多的问题,这些是不传的闭门之学。华南体系一些手游厂商是由页游蜕变而来,从立项时就会去分摊成本,在市场环节上算得精准一点,预算更多是算在投入,算ROI(投资回报率),这样下来不会有太多问题:成本分摊,研发周期比较快,更多是市场导量与体量问题,适合不同玩家做不同的细分……广州这边一直都会采量,渠道则顺其自然去做。”

游戏陀螺通过与不少行内人士沟通后了解到,像3K玩、多趣、37等广州厂商,他们都专门有一套买量手法与打法,一位业内人士甚至这样形容:“这些厂商完全不靠渠道都可以养活自己,他们把这些量拿回来是很低的价格甚至是免费,他们有自己的一套方法去吃这些长尾流量,然后慢慢赚钱,这些都一直能给他们带来不错的营收。而如果遇上特别合适的产品,他们再放手花版权金签下,加大力度推广,这样的做法,无疑保守,但稳健。

这位业内人士同时介绍,一些传统广州页游厂商买量负责人可以把成本把控得非常“绝”——“十块以上的用户成本,它两块都能搞得到,大批量买是一个原因,更重要在于他已经修炼成仙,做了很多年,非常精,不仅走广点通,还配合DSP、品宣,对外曝光等,把这些配合结合得好,成本会降低很多。”

被玩环的买量:CPA的市场在变糟,“有些公司已经取消买量业务”

一家广州厂商的运营负责人向游戏陀螺介绍其游戏的买量大致情况。

渠道买量

做得最多是百度DSP、广点通,根据产品情况,不是每一款都会去这样做,这是主要两个买量的渠道,百度DSP是走代理去买的。然后投放的都是玩家渠道。从百度DSP、广点通每天能消耗三五万,能导三到六千的量。

CPA买量

直接买量,根据一款产品一天导多少量来去控制。之前运营的游戏,一天可导五六千的量,主要通过CPA去购买。不走积分墙,不是垃圾量,都是真实量。

iOS刷榜

按照传统操作,每天下午四点到七点,都是更新榜单,在这个节点会买一波量刷一波量,去刷榜维榜,每天大概消耗一两万元。这样能维持在一个比较理想的位置。现在规则调整,需要更高。而新产品如果没IP,十万都未必刷得上去。

而从这个清单中,渠道买量其实还是占比较大的比例,但对于广州厂商最为擅长的CPA买量,这位负责人却告诉我们:在CPA买量这一块,前景比较不看好,因为CPA已经被做烂了,而广州的一些厂商,甚至还把CPA买量这个业务取消掉了。

“采量这一块占比会小很多,市场CPA买量根据产品实际情况做一些,不会是重头。原因一是成本增加,二是被洗得差不多。而买量运营的重点也慢慢放在了其他方向……”他提到,现在他们公司投放的量已经超过CPA的量,CPA只占30%,投放则占到70%。“今年跟去年的量完全不一样。买A没什么作用,量就这么大,这么多,被洗得差不多。”

手游重走页游的老路,买量的“终极秘笈”:买到最后,便是逃离

这位负责人指出,从2015年开始,CPA的市场越来越混乱,量越来越差。导十万的量,真正注册的量才几千,一万不到,数据与效率满足不了游戏的运营。

游戏陀螺沟通了解到,页游的量在2009-2010年的黄金时代,如前文所提,转化率曾高达九成,而当时的玩法很直接,就是放产品相关信息。但到了后面用户兴趣下降,转化率明显下降,于是后来又出现了擦美女,以及擦传奇的两大打法。

“挂羊头卖狗肉”的美女牌在2012-2013年各家厂商玩得很疯狂,而这时已经是走打擦边球、骗取关注点进去的路线。


大打美女牌、“挂羊头卖狗肉”的页游推广

到后期美女牌被玩坏,用户已经厌倦,页游厂商又纷纷去擦传奇——后面几乎所有的页游广告都是类传奇的外观,用户点进去发现其实是另外一个游戏。而到了后来用户也抵触了,这也导致成本也在不断变高,这是因为展示次数是一定,而点击在减少,转化越做越烂。页游的量就这样开始一步一步被玩坏了。

而如今,手游CPA的量被玩坏的曲线,似乎也在重走页游的老路,越来越高的获取成本,以及越来越难保证的效果,使得越来越多的游戏厂商对CPA买量选择了放弃与转移。游戏陀螺不禁感慨:原来买量的“终极秘笈”,买到最后,便是逃离!

然而,这些以流量运营见长的厂商其实在市场表现上依然强势,那么这些厂商逃离到什么地方去了呢?游戏陀螺将在接下来的文章里详细探讨,也欢迎你与我们联系,将你所了解到的答案与情况告诉我们。

游戏陀螺现发起手游流量报告,探讨手游不断进化的时代,流量与用户去哪儿了?如果你对此话题有研究,欢迎你联系本专题负责人猫与海(catandsea),我们将继续报道此话题。另外,游戏陀螺还发起了深圳游戏圈、广州游戏圈、上海游戏圈报告,也欢迎你的探讨与参与。

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