第三届金陀螺奖0829

一把辛酸泪,满纸荒唐言:哪有什么擅长买量,其实都是被逼出来的!

发布时间:2016-09-02  |  标签:         

文/游戏陀螺 猫与海

导读:
洗牌过后回头,业界发现:许多广州厂商买量牛逼、赚钱、有利润。而游戏陀螺通过调查与交流沟通后,却发现这些擅长流量运营的厂商其实都在感叹:宝宝心里苦,只是你不明白。

页游转手游,量的运营其实是从零开始,如何留住用户“一把辛酸泪”

一家传统页游厂商的手游负责人阿G跟游戏陀螺时沟通时提到:从页游转手游,量的转化率很低,不能直接转,否则效果非常差。“那么该如何转化呢?简单来说,就是把手游的用户当作是新用户,之前尝试过在原用的页游平台硬生生地导些玩家过来,效果很差。页游转手游,量的运营,相当于一切从头开始。

把用户转化过来之后,怎么可以保证用户留下来呢?这位负责人不禁又再一次感慨:“说起这个话题,真是一把鼻涕一把泪。”她提到,从2015年开始手游公会开始变得无序,“我们导的用户很多都被公会洗走了。”

对于手游公会,这位负责人表明态度:坚决抵制公会。“用户完全没有忠诚度,无非从百度到360,从360又去其他,哪里给的折扣高就去哪里。我们吃过一次亏,以后坚决抵制……在我们能力范围之内的游戏,我们都是坚决抵制的,如果一旦发现游戏会有一个下架的整改期,如果没改我们可能会停充值,不希望因为一小部分人把整个手游环境弄得乱七八糟。”

而对于解决所导用户的留存问题,这位负责人认为:最根本的是要走精品化路线,非精品游戏以后不会再接。另外,如上所述,公会将控制得非常非常严格。

从这位负责人的描述当中,我们可以看到,流量的运营无论从导入还是做留存的环节可谓都“非常的苦”,而广州的许多厂商却以擅长运营流量见长,既然如此的苦,为什么还要往这个方向走呢?而往这么苦的方向走,还做出了一些名堂来,这在许多人眼中都非常的“羡慕”,但通过与他们的沟通与交流,却不禁令笔者想起了《红楼梦》中的开篇之语:“满纸荒唐言,一把辛酸泪。都云作者痴,谁解其中味?”做流量苦,为何还要做流量,且听“讲书人”娓娓道来。

谁解其中味?走买量路线的根本原因:渠道不给量

通过与许多业界人士沟通,游戏陀螺发现:渠道不愿意给量,是许多厂商去做买量的根本原因。

不少厂商都提到,比较反感渠道的评级:当一款产品被评为B级,这款产品在这个渠道的命运基本就完结了,这些产品后续基本不会获得什么量。“评级应该由用户说了算,而不是人为去做干扰”,其中有位广州厂商负责人特别提到“权力租赁”的潜规则:“一家厂商一旦因为一些潜规则而获得渠道的青睐,这种一站式的偏爱就会一直延续到这家厂商的其他产品,而在推荐位不变、产品增多、需求紧缺的情况下,这样的人为推荐与评级扼杀与剥夺了其他游戏的许多机会。”

而另一位广州游戏厂商的负责人也表示:“产品没有被推荐,只能自己想办法,说做量的公司是被逼,我很认同。”

除了以上原因,当然还有产品自身原因,但是有人特别提到:给少一点量,可以理解,但是完全不给量,这真的是没有活路了。而由于广州的渠道资源并不像北京、深圳那么丰富,对接起来也需要花费很大力气,因此广州的许多厂商最后都被迫要走买量、流量运营的路。

买量是为了资金链可控,另一“潜规则”的无奈:渠道押帐

在采访中有不少人指出,渠道的“押账”现象是许多厂商选择买量的一个关键原因。

为什么要选择买量呢?一家兼做页游、手游的广州游戏厂商负责人H认为:“因为买量让整条链条可控。买量所带来的流水也许没有上渠道那么的明显,但起码是把钱快速回流到了我们的手中,这样我们才可以安心做接下来的事。”不少人指出,安卓渠道押账这个现象并非个别,而是一个非常普遍的行业现象,“少则押你一个月、两个月,多则押你半年以上,甚至不了了之……”

而在2016ChinaJoy期间,一些中小厂商也向游戏陀螺反映:一些渠道的押帐一直押到把这些中小厂商拖死为止。这些厂商也许并不是直接因为押帐而死,但事实就是他们倒闭后,渠道的帐他们更无法追回,“即使是公司还没倒闭前,他们都有形形色色的理由不给,更不要说公司已经倒闭之后了。”

H认为,腾讯是渠道之中合作最为靠谱的:不是因为腾讯量多大,而是因为可控。他提到:“腾讯很早就开放流量:广点通、应用宝,我认为这就是我所想要的合作形式:你可以不给我资源,但你要开放给我,我能花钱获得,你愿意给我投放,我花钱没问题,至少我能拿到流量,我投进去数据不好我再改,但你不能说不给我。”

“我相信大部分CP都不喜欢热脸贴冷屁股:不希望量给渠道拿包看,它说你这个不行那个不行,评级最终给你一个C,最后产品也就这样被判了死刑……与腾讯合作的最大意义就在于:流量可控、用户可控。腾讯是我们可控的合作伙伴,我们能获得流量,我们愿意采买。”

H介绍,腾讯买量,以及CPA买量是他们公司非常关键的两大通道,原因一是用户质量高,二是分成高,三是帐期短,可以快速将资金回到厂商手中,有底气专注接下来的布局与工作。

一家厂商流量策略的改变:转向渠道买量+CPA买量+联运

而H也描述了其公司流量运营策略的转变:“早期我们划分量的渠道,主要有三大来源:应用商店、媒体渠道、第三方(包括广告联盟、工具应用等)。而现在则转向了三大方向:腾讯,买量,联运。

他提到,CPA买量的崛起已经不容忽视,甚至已经在蚕食联运市场,但是成本也在不断被推高,走买量的厂商也有一个洗牌的过程。

他同时指出:“应用商店已经不是独立存在,许多应用商店日子活得很艰难,不挣钱,转化差,用户不下载游戏,没有量。”但他也提到,相比较其他家的应用商店而言,硬核的量还是相当可观的:“很多游戏上线都会给资源,真的有量,比一般的渠道都多。”而现在他们与硬核渠道的合作方式也主要转为联运。

他同时指出,硬核作为入口,接近用户,量很大,但还是面临问题:“他们做的是入口的生意,对内容的经营是他们的短板,硬核适合做入口,但相比较而言,精细化的运营还有很大的优化空间,有时候,它很难判断哪些游戏才是用户真正所想要的。硬核也有评级,但没那么重。他们最好的工作是让用户一手接触到游戏的分类,用应用商店的形式来呈现,让用户去选择。”

H提到,跟腾讯的合作主要是走联运的接入,主要看数据、看表现。“腾讯只有联运,量靠自己买,我们很多游戏在腾讯收入非常高……与腾讯的合作其实并不是因为他们会特别给到好的资源,而是因为他们的资源与机制开放、公平,其实对于我们中小厂商而言,公平才是最弥足珍贵的。

成本不断升高的优胜劣汰:看谁跑得比较快、看谁接的量比较好

所有做流量的厂商都面临一个严峻的问题:用户成本越来越来越来越来越……高了。

“以前你可以花一毛钱让大家在朋友圈转新闻,现在越来越难。”S提到,当量有限,发行速度、迭代速度会越来越快。基本上看谁跑的速度比较快,谁接的量比较好。

他举例:“这个渠道放A产品不行,但放B产品可以,很快换掉,我们相信:流量总有效果,广州的厂商很灵活。同时也会形成一个投入数据库:当别人来投放时不知道,这就是优势。别人可能也会投,但不知道比例在哪;数值区间去到哪;什么时候上架、什么时候下架;效果的最大值什么时候到;什么时候应该开新服,结合节奏,再投一波;素材什么时候应该有所变化,精准地做一些活动去推送……”他指出,如果说广州厂商有优势,那是因为他们俯下身去做了更多很苦很苦的事情。

一家广州发行游戏厂商负责人S指出:为什么成本越来越高,其中一个原因也因为总营收比以前更高了,利润率可能在下降,但总营收其实是在增长,所以厂商也才会继续加大力度去做买量采量的工作。S指出:“从大的环境来说,需要感谢腾讯,带来了更多的游戏用户,游戏的付费率越来越高,付费ARPU值在增加——成本在高,但获得的营收也在高,承担了一部分投放的成本。水涨船高,也是正常的,但压力也越来越大。”

为求生存,不断求变:既做量,也做渠道,还做转包,“完全是被逼出来的!”

H感慨:“买量我们做得早,很多人认为我们做得好,其实我们不希望把自己定义为做渠道的工作,合适时我们就把内容开放出来,交给合作伙伴去运营。做渠道完全是逼出来的,求生存。”而他也提到,随着用户成本不断升高,流量的争夺也越来越红海,运营越来越讲究技巧,一些厂商也把流量作为一个营利方式:花较低的价格、包量买下大批量的流量,然后再转手把量卖给第三方,或者靠运营量赚取差价。

传统页游厂商负责人G也提到:“我们自己的流量跟外部的流量慢慢趋向一半一半,广州的一些游戏公司不做联运,自己买量,利润率更高。无论哪个端,对所有游戏我们有一个初步定位,做精做细其实都OK。想要两端极致比较难,其实走流量路线也是可行的,只是比不上头部游戏那么风光,做好买量,慢慢经营,其实还是可以的……其实流量在不断增加,关键是把控能力要越来越强、越来越精准。

还可以走流量这条路吗?每家厂商都应该思考。游戏陀螺经过沟通交流后认为:流量的市场在变糟,只是一个笼统的描述,优质的用户依旧存在,只是市场永远在遵循一个很古老的法则:价高者得。当流量约等于是一个恒定值,可能价格不断在上涨,对大家的压力越来越大。这时候就要看谁接得快,看谁接得好,这也存在一个优胜劣汰的过程。而在这个优胜劣汰的过程当中,哪怕是有着丰富流量运营经验的厂商也时刻有着深深的危机感,为求生存,他们不得不时刻都在作着改变。

游戏陀螺最后不禁感叹:一把辛酸泪,满纸荒唐言。都云作者痴,谁解其中味?哪有什么擅长买量,其实都是被逼出来的!

游戏陀螺现发起手游流量报告,探讨手游不断进化的时代,流量与用户去哪儿了?

如果你对此话题有研究,欢迎你联系本专题负责人猫与海(catandsea),我们将继续报道此话题。另外,游戏陀螺还发起了深圳游戏圈、广州游戏圈、上海游戏圈报告,也欢迎你的探讨与参与。

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