金陀螺奖

2017年:买量不买量?丨游戏陀螺

发布时间:2017-02-21  |  标签:      

整理/游戏陀螺 猫与海

导语:

2016年,手游的流量端发生着急剧的变化,业界出现了买量兴起、重心南移的新格局。许许多多的游戏公司也必须要适应这一变化,才能找到适合自己的位置与市场。那么,流量的2017又将会是怎样?

2月17日,游戏陀螺&VR陀螺主办的2017开春游戏产品对接会暨“金陀螺奖”颁奖典礼于深圳宝安F518创意园举行并圆满落下帷幕。本次大会还举行了圆桌主题分享,在游戏陀螺猫与海主持下,银狐游戏COO周顺、广州四九游副总经理李韬、漫灵游戏VP向舒虎、君海游戏联合创始人邓志伦围绕“流量的2017”进行了深入探讨。以下是游戏陀螺对本次圆桌的提炼整理。

2017年:买量不买量?丨游戏陀螺

一、你眼中的手游流量2016格局变化,以及2017预测?

1、去中间化下的两大趋势

邓志伦(君海游戏):2016年的流量关键词是去中间化,表现为三个特点:一是入口化,越来越集中在一些厂商位,以及像爱奇艺这样的垂直平台;二是头部化,商业化能力越强的产品,取得的流量越多,大部分流量集中在市场TOP30的产品;三是CPM化,没有自有流量和流量精细运营的平台被边缘化,研发发行趋于直接和流量方合作,同时CPM化的流量会得到大规模的释放,流量入口会越来越开放,谁有能力都可以去获取。

2017年流量将呈现两大趋势:一是品牌化,2017年更考验一个产品能够成为爆款的能力,品牌最有利于流量的转化;二是精细化运营,每个平台需要能突出运营化的强项,包括预热、维护、服务VIP的能力,对流量转化实现最大的化价值。

2、CPC从扩大到瓶颈

李韬(广州四九游):2016年流量在于垂直媒体,包括CPC(游戏陀螺注:Cost Per Click,即每次点击付费广告)的扩大,在2016年上半年几乎所有的量都集中在腾讯系包括广点通,到年底微信也是包量的一个主体,CPC的扩大在2017年估计会有一个瓶颈,2017年会更往包量、大宗采买的方式突破瓶颈。头部会越做越大,但新兴平台会有一波的洗牌。

2017年我们会结合品牌去做流量,2016年我们做了《葫芦娃》,这是一个比较好的IP,会涉及更多以前电商或品牌会去做的媒体与资源。

3、出发点的改变:从渠道到用户

周顺(银狐游戏):买量方式更加呈现多元化,2014、2015年在买量最初创的时候,通过市场去推动用户,但到了2016年用户变得更加成熟、选择方式更多,慢慢从渠道走向买量市场的战争,慢慢是以用户作为出发点,像爱奇艺做的影游联动。

2017年,银狐会去多元化的渠道挖掘游戏用户的价值,会专注于某款产品把它的价值最大释放。一是银狐有围绕用户来做运营的基因;二是产品理解,从泡椒开始对联合发行怎么去挖掘产品价值、培养用户粘度,对产品就有很深的积累。

4、艰难——培育与红利期已过

向舒虎(漫灵游戏):买量一个词:爆发。从广点通数据来看,在一两年前,买量公司不超过10家,君海、四九游等在2015年是买量的先行者。但在2016年买量有了大幅增长,买量在2015年是培育期与红利期,到了2016年则形成了精细化的运营,买量成本也在变高。

流量的本质就是用户,用户就是基于产品,2017年预测:买量的广告成本只会越来越高,获取用户成本也越来越高。单个用户的价值始终是有个限度,所以我的概括就是一个词:艰难。

二、未来获取流量最为关键的因素是什么?你是怎么做的?

1、入口把控+产品持续供应

邓志伦(君海游戏):一是流量入口的把控能力,二是产品持续供应能力,这是相辅相成的。我们做法跟以前差不多:一是专注于产品,根据市场变化与渠道、买量平台的属性作差异化的定制;二是IP化,我们会发更多有IP的产品。

君海从页游时代过来,团队基因与擅长点是ARPG这个类型,2017年重心也还将是这一类型,另外在MMO、SLG也会去布局。君海最近一款游戏达到月流水六千万的高峰,上线时数据比较一般,但后期持续调优,获取更精准用户,我们有着比较好的运营经验,提供一整套商业化的逻辑。

2、精品能否尽快做出来:IP+留存+吸金

李韬(广州四九游):两个点,一是IP的普及化;二是精品产品是否能够尽快做出来。2017想要有量,一要看IP是否能来量,二是要看游戏是否有留存能力,三是在这基础上是否有吸金能力。这是最后获取流量的几个关键点。

我们会在对产品与渠道的属性匹配与获取最佳时机与效果上多做一步,经验会帮助我们有更加低风险的获取方式。另外,IP不要盲目追求,所有的IP都要基于产品,市场上的许多IP宣传多么的吸量,但其实效果很多就是这么回事,影视类IP大家慎重去选择。

3、精准化:回归产品、回归运营

周顺(银狐游戏):俗话说,多大的脚穿多大的鞋,第一是买量要匹配你的买量用户,你的产品适合怎样的渠道,会直观地呈现数据。买量模式是先投入后产出,你的产品与用户能支撑多大的回本。二是对入口流量的把握情况。三是精准化的内容,回归到产品的同时也回归到运营,让更多用户认同你的产品。

我们的优势在于,从泡椒到银狐,积累了很多的用户属性模型、产品数值模型,建立整套的产品风控体系,通过产品前期的数据情况我们可以很快的精准地估算出产品带来的用户商业价值与能承受的单用户成本,在单个用户获取成本以及流量成本掌控的更加精准,在获取单价上也能更加狠、快、准的抓住流量,另外,成熟的市场产品模型也可以协没帮助研发来调整产品数值,调优产品体验,从而最大化挖掘产品的商业价值。

4、精品降低买量成本,更新过程不断导精准的量

向舒虎(漫灵游戏):2017年肯定是群雄逐鹿的时期,关键在于产品。漫灵游戏在2013年就开始研发游戏,一直到2015年才拓展做发行,包括一直到现在漫灵游戏一直对研发有很大的投入。流量的核心其实还是在于产品,我们在今年储备了3到4款产品,其中几款在美术层面有相当大的投入,买量成本越来越高,只能通过精品游戏来降低买量成本。

广州很多厂商为什么可以做到买量把产品流水做到几千万,并且有些产品未必品质是特别顶尖,是因为有一个特点:每周都会保证有小更新,每月都有大更新。在这个过程中,给研发不断辅量:导精准的用户、导质量比较高的用户,使产品不断向上与优化。我们不会对每一款游戏放弃,我们会一直砸到让合作方对你的游戏满意,让你们自己觉得调不动了,我们才放弃。

三、买量适用于怎样的游戏厂商?怎么买?

1、前期爆发+长线的产品,控制回本效率

邓志伦(君海游戏):我认为不是买量适用于怎样的厂商,而是所有的厂商对买量都有需求,关键是怎样的产品适合买量,2017年买量的单价比2016年翻了两倍甚至三倍,产品怎么做:一是既有前期爆发又具备做长线的能力,根据特点要对产品有选择,MMO、SLG、ARPG在单纯的市场环境下可能会适合做买量。

另外,买量每家情况不一样,但决策的逻辑应该是一样的,产品能接受怎样的单价,能接受多长的回本周期,最重要在于对回本效率的控制。

2、耐心要够,研发更应专注打造精品

李韬(广州四九游):专业人做专业事,对于研发商,盲目进入买量领域也没那么容易,要花很多钱,踩过很多坑。研发为什么能做买量?无非就是把它无法应用的部分转化成流量,会不会出更多精品游戏可能才是最重要的。不建议一般厂商做买量,耐心要够。更多去做精品游戏,交给我们这些运营平台就好了。
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3、哪些联运产品适合买量

周顺(银狐游戏):买量的商业模式有两点,一是买量最后要赚钱,要围绕整体流量与单个用户的营收价值;二是产品的营收能力是否能支撑不断上涨的用户获取成本。整体流量方面,IP可以通过市场去搭建产品的热度;营收能力方面,其实是精品化,其实用户的付费能力不断在增强,但你的产品能否跟得上,也需要问自己。

联运产品需不需要买量?绝对是需要的,这如同蛋生鸡还是鸡生蛋的问题,一个产品持续发展肯定是需要有不断的流量,只是这个量会有一个高潮到低潮的过渡,渠道扫一遍的方式也许会在前期带来大规模增长,但后期往下掉,而买量则可以一直处于平缓的增长,关键在于你的产品营收能力能否支撑你长期买量。

买量回归到产品,一是需要产品的爆发性很强,因为是先投入后产出的流程,否则买不下去,因为你的资金压力会限制。二是付费周期与生态周期,决定着投资回报率,如果产品的生命周期只有一到两个月,那么也买不下去,买量为什么很多是SLG,因为它的生命周期足够长,如果你的生态不够长,会呈一个断崖式的下降。

4、买量的本质:被逼与不断趟坑

向舒虎(漫灵游戏):买量适合所有公司,只是有很多的条件限制,比如成本、游戏预期,很多人花了很多钱但可能一点水花都看不到,但如果想对游戏深度化运营,那么买量是必须要具备的。

为什么广州买量比较多,其实本质都是被逼的,因为这边的团队很多是二三十人的团队,游戏的上线数据也不差,上线至少也不会亏本,但随着导量期过去,可能会被宣布死刑。通过2016年的规范化与流程化,很多买量的坑已经被趟过,最大的感受就是多准备点钱去砸多几个平台才能真正理解。

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君海游戏

成立于2014年7月,致力于全球化的游戏精品发行。君海在手游链条这块的定位比较清晰,为CP提供产品市场化定制服务及实现精准流量的最大限度获取,为各大平台及流量渠道提供产品差异化的定制,精细化运营服务,实现流量价值最大化。

广州四九游

主要专注于运营与发行,业务有页游、手游、H5,对流量的经验与操作从页游时期就开始。

银狐游戏

专注于整合市场,买量整合+联合专服的形式去运作游戏,是隶属于泡椒互娱旗下的专注于专服运营、流量价值最大化的新型发行公司。

漫灵游戏

主要专注于精品游戏的研发,以及深度化运营。

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