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银狐游戏CEO余冲:手游买量的趋势与核心

发布时间:2017-03-17  |  标签:         

日前,由GMGC主办的第六届全球游戏大会(简称:GMGC北京2017)在北京国家会议中心举行,银狐游戏CEO余冲以“手游买量的趋势与核心”为题进行了精彩演讲,以下为现场实录:

银狐游戏其实是泡椒互娱旗下全新的发行平台。最开始我们做这个银狐游戏的时候认为游戏有两个不可缺少的因素,第一个我们认为必须本身是一款优秀的游戏,第二个是必须得有用户。基于这两点,因为我们团队的出身就是以渠道为核心,已经经营了七八年的游戏渠道。我们从2015年十月组建银狐游戏的时候就开始把整合这块的用户和资源作为我们团队的核心。在这一年当中,我们跟国内研发商尤其是广深圈游戏公司基本都有合作,包括游族、完美、昆仑等等。今天跟大家分享一下买量的趋势和核心。

在2016年整个行业在市场层面加剧了对手游的整体洗牌。一线厂商在用户量和他的产品在流量渠道、电子市场、应和厂商资源还有IP获取量上是非常有优势的。二线厂商和三线厂商在这块的获取流量则非常艰难。这种情况下全面入驻的二三线厂商基本上都去整合买量来解决用户量的持续导入,因为它的产品优势可能不是那么明显。

最近跟很多同行交流的时候说到2017年所有的厂商都会以买量为核心,因为买量可以解决除了上线第一波量的后续持续量的供给。游戏用户量的供给一直是公认的比较严峻的话题。大家都认为在2017年的时候买量是每个厂商所必须具备的流量。如果都去抢这个机遇,可能会进入一些误区。

第二就是现在手游买量公司的格局。目前更多南方公司买量集中在RPG和MMO,也有一部分是SLG产品买量买得比较猛。银狐最开始的定位也聚焦在广深,第一沟通速度快,第二这些公司合作沟通配合很有效率,还有它的RPG、ARPG仙侠类游戏的前期数值表现非常好、回本周期比较长。我们开始选择的时候也是这样的,通过做仙侠RPG和ARPG,整个流水取得比较快。

从流量入口来看2017年整体的买量趋势,我们认为今年相对来说比去年好、整个市场相对来说更成熟。之前我们买量更多聚焦在广点通和今日头条还有类似爱奇艺、优酷这样,之前很多厂商都在这些平台上尝试努力过。2016年以前聚焦买量渠道的比较少。而2016年以后,因为刚刚多了一个超级APP和直播渠道等等,相对来说比以前要好很多。目前据说有一百多个渠道可以通过买量来搞定。随着流量入口多元化,无线互联网的入口会更多,这个工作也越来越不那么容易做。

还有就是在买量之前必须要有一款优秀的产品牵头。比如说我投一千万进去,两个月以后再回来。如果说你的产品好,这个钱能回来;你的产品不好,他是回不来的。当我们每次投入一款产品,想把它推到五千万流水,就需要不断地供给这个产品,这推广费用会非常高。要想推出一款好的产品,它本身的形态就必须要好。还有市场的反馈数据,你把你的广告预算打进去,两个月、三个月以后才能回本。产品的源头在整个周期中非常关键,也是我们现在一直专注解决的。产品营收还有成本,今年整体成本肯定会比以前高。我们最开始做游戏的时候成本才几块钱一个,现在已经到六七十甚至七八十。我听到一些研发厂商一百多他们都敢买。这样的状况下,互联网的广告成本从来不会下跌,营收就必须要上来,投入到产出营收一定要是正的,产品在其中就非常关键。我认为在今年甚至以后,产品的源头都会非常关键。游戏品质可以带来高收入,相关的留存付费APP一系列的数值体系质量就必须要跟进。

还有公司的软硬实力特别关键,因为要做好一款游戏,第一国家版号的审核、第二从事买量的门槛都会更高。以前我们拿一千万买用户,用户是30块钱一个;现在变成70块钱一个,同样一千万的成本,你获取的用户是少了,但对团队的要求更高了。随着团队的学习成本变高,风险也更大。还有换皮,广深模式在去年有很多换皮。后续模式走下去相对非常困难。还有广告费的预算,预算越来越贵,现在是六七十一个ISO用户,还有30块钱一个安卓用户。全国厂商都去购买的情况下,半年之后再提升30%是很有可能。我觉得现在把整个买量的风险估到半年之后,成本还会加高。还有风险的承受能力,比如一千万进去之后,两到三个月甚至四个月才回来。你第二个月要维持的时候同样也需要这么多钱,整个在市场上滚的钱需要大几千万。你做一千万流水和你投入的钱是不一样的。过几个月才能回本,风险的确非常高。

为什么平台资源整合的能力特别的关键?因为现在用户的价格越来越高,假如有一千万的市场预算,如何把买到这些用户的成本省10%?在不断推新时要关注平台的留存情况。如果这一块经营不好,随着后续的费用持续加高会很难经营下去。

我们认为今年甚至明年会有越来越多像我们这样自研自发自买量的公司。这也是目前行业中我们认为最好的模式。因为自己研发的产品自己发,自己再买量,所有的成本都可以扛。像银狐可以扛到60块钱一个用户,他可以扛80、90,还玩得转。这个模式在行业未来也很受推崇。当然也有风险,前提条件是有一款优秀产品,产品不好的话,后面发行肯定不好估量。通过直接发一波产品砸一波品牌来在电子市场获取一定量的模式,在未来风险比较大。一款游戏不能持续供量,不能持续提供用户到游戏里面来玩,这种业务方式未来风险会非常大。

说到买量的核心,其实最主要就是产品的数据模型。因为产品的数据模型最主要就是我们在买量的基础上先投入再产出,这种模式注重投入回报率,假如说我今天砸了一百万的钱进去,他对应的是一部分的留存数据,再过是7留、30留,可能是付费率、ARPU值,还有包括LTV这个钱必须要两三个月甚至四个月以后才能回本。这个钱砸出去之后你确定你的感觉这么准,他两个月之后会回来吗?这很重要。所以说数据模型的搭建没有那么简单,他需要不断的打磨,需要不断去验证。什么样类型的游戏在什么时间有什么样的数据情况和什么样的用户对象,这都非常关键。没有这个数据体系的支撑,你不敢砸这个钱,不敢花这个费用。他知道这个钱会回来才敢花。包括付费的生态链,在经营这三四个月当中,30留存不行或者30用户全部没有内容玩了,后续玩家没有意思,你根本回收不回来。这里数据模型的积累特别特别关键。

先是评估游戏再是数据模型搭建,这需要很长时间的积累,对买量公司来说相对会有一些优势。因为我们算是最早一批做专服的公司。2014年搭建专服,评测过很多游戏,什么样的游戏适合做专服、什么样的游戏适合做买量、什么样的游戏做投入产出做回本……这块我们积累了蛮长时间。

还有对流量端口把控能力,流量端口用户属性是否匹配非常关键。游戏媒体平台适合不适合你这个游戏?媒体是很年轻的媒体,我们的游戏是不是合得上,也是对整量团队的考核。媒体这么多,哪些媒体适合你,哪些媒体的哪块是适合你,这个特别的关键。

还有产品的运营的调优能力和流量用户二次利用于开发。产品运营对数据建立、用户监控和用户质量的把控还有产品的调优特别关键,有些产品是品牌型,有的适合买量,它们有很大的区别,需要跟研发的互动。

这里有一个案例的展现。这是我们两块的数据,一个是我们做的最近一款游戏,这是从普通渠道、正常官网渠道和电子市场来得用户量和展示情况。我们按照我们的思路和方式调整它的广告图,为锁定用户做了精细化分析。具体到它的广告怎么做,描述怎么描写,用户在什么地方,媒体怎么投放。我们精准营销和精准投放之后的数据会比普通的模式高出15%到20%,产品的用户质量精准度高很多。

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