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在手游红海时代,如何运用明星开启新流量

发布时间:2017-09-13  |  标签:      

文 | 游戏陀螺 尤迪安
Crossover

导语:游戏+明星,到底该怎么玩。

明星代言游戏,这是一道化学题,而不是数学题。

2017年,手游市场已经进入红海一片,用户流量总是被瓜分争夺。 市面上的总流量是相对固定的,只是入口不断在变化,所以自带有强大粉丝群体、市场号召力的流量明星在这个时代也更为吃香。

游戏和明星,两者叠加在一起,看似是一道1+1或者1+N的数学题,但操作起来就没那么容易了。仔细观察我们可以发现,大部分明星为产品做代言起到的效果都很有限,往往就是简单的一场发布会、一条微博通告、一套视频和几张广告图的事情,只停留在视觉上的单一曝光。品宣这种事情很难说,三两波同质性的宣传观众很快就看腻了。再加上自身缺乏原创力度,单单依靠代言人短时期热度带动流量的话,这类产品往往后续缺乏动力。

因此,如果没有对明星与游戏的结合有充分、深度的理解,只是简单地将明星的名字与游戏的名字绑在一起,那笔者认为这样做是很难产生化学反应的,游戏+明星绝对不是一道数学题。

回顾游戏行业成熟产品,网易旗下的《梦幻西游》、《大话西游》或者《天下》都正在或者曾经启用过代言人。例如《梦幻西游》曾启用明星刘诗诗,主打江湖概念,但网易赋予到刘诗诗身上的不单单是“仙侠”这种常见的标签,重点增加了对“青春”的包装,为玩家特别是年轻用户带来一次强势拉动,同时也与游戏的品牌定位高度符合。而《天下》手游则选取了95后青春偶像吴磊,年轻形象和不输老戏骨的实力与游戏品质一致。

洞察用户兴趣点,构建各方自传播矩阵

作为网易“大、梦、倩、天”四大旗舰IP手游之一,《天下》手游上线以来一直受到众多游戏玩家的欢迎与喜爱。游戏选择人气明星“国民弟弟”吴磊作代言人,切入了与自己调性、用户群相匹配的年轻用户市场。对于明星的运用,则是以代言人为桥梁沟通年轻群体,深度多维度方式激发年轻用户热情,进而加深对于游戏的好感度。

在手游红海时代,如何运用明星开启新流量

去年年底寒冷的冬天中,《天下》手游携代言人吴磊发起了“天下少年暖天下”关爱流浪动物活动,通过公益项目以及支线活动,呼吁公众关注流浪动物生存环境。活动预热阶段便获得快速与大范围的传播。而随着热度的反馈,活动在爆发阶段更是获得了网易新闻、南方都市报等联动的全媒体支持。整个活动相关核心话题的阅读量更是迅速破亿,成功拉动了玩家与大众形成社媒自传播矩阵,为活动发声。

始终将用户体验与用户互动参与放在重点位置,是这次活动火爆的关键。以绝不游戏的态度做公益,以趣味互动的方式联系年轻用户,并实现层层渗透,不断增强用户的粘性。

将明星代言与游戏做深度结合,打法总有新花样。

如果说“天下少年暖天下”活动是一次号召青春应援的品牌向活动,那么本次开学特别版本“天下奇遇季”便是《天下》手游围绕吴磊和玩家,展开的契合程度更深的玩法创新。不同于传统代言人出席见面会站站台卖卖吆喝,本次活动旨在通过《天下》手游携手代言人吴磊,为玩家带来一次充满惊喜和福利。吴磊本人深度参与了游戏内容制作、线上直播以及线下玩家互动。

在手游红海时代,如何运用明星开启新流量

直播环节中,吴磊以天下实习生的身份现场设计坐骑,担任客服打电话进行玩家回访,最后与策划一起上线游戏“突袭”全服玩家展开互动。见面会环节则实现了游戏内外双重互动:游戏内吴磊与玩家一起跑活动,游戏外制造一系列玩家与吴磊近距离接触的小游戏。

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《天下》手游不仅将吴磊作为代言人,还为吴磊赋予“一名普通玩家”、“一名游戏内容制作参与者”的身份。玩家在游戏中可以偶遇吴磊本尊,也可以拥有吴磊参与搭配的时装、吴磊本人参与设计的坐骑等等,《天下》手游对代言人的运用以出其不意的方式融合了两者之间割裂的存在状态。

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《天下》手游不仅在9月10号当天邀请代言人吴磊亲临新服体验,还特别在游戏内容上发力,还原吴磊手绘坐骑、并限时开售吴磊搭配时装“潇湘云梦”,让吴磊亲身投入到游戏内容中,用心为玩家献出专属福利。

在手游红海时代,如何运用明星开启新流量

在《天下》手游玩家看来,吴磊不仅是“国民弟弟”、“三石弟弟”,还是天下少年眼中霸气与元气兼备的“太虚小师弟”、大荒枭雄“少年玉玑子”、亦正亦邪的黑衣琴师“奚”。代言人和产品在内容上都有着很强的互补能力,并以内容为载体拉动玩家多维度参与。通过对明星的多维运用,深耕流量特别是年轻用户群体。

结语:

以前大部分游戏厂商请明星为游戏做代言,更多是看重娱乐效应,会按照娱乐的套路打造一场活动。但放在今天,这种方式很可能因此固化且单一的宣传方式,限制了活动的影响范围。时代不同,以前一个超级明星或许就可以通吃所有的人群,但现在的明星大部分是面对一个小众市场或者细分市场,很难出现一个所有人都喜欢的明星,对于明星的运用更需要深耕和创新的态度。

与此同时,游戏在今天也已经成为了人们的一种生活方式,随之人们也会“赋予”游戏更多的使命,一款游戏想要获得更大的成功,就必须提高自身的“内容”,以玩家体验为导向作为自己的“态度”。

结合以上两点,《天下》手游的对代言人的运用给其他产品带来很多启示,我们能看到游戏在以代言人为桥梁沟通年轻用户上的努力,同时《天下》手游将正能量的价值观同明星代言相结合。不仅是抓住了明星代言游戏的本质是对流量的引导与把控这一原理,同时也很好地运用明星补充了游戏甚至是企业品牌矩阵。

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