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洗牌270家直播平台后,或许这种方式可以活下来

发布时间:2017-09-20  |  标签:   

直播行业将要洗牌,这个事没有人怀疑。大家只是争论,到底有谁能够活下来。

这不,一直被阴谋论和神秘化包围的全球顶级投行高盛也出来说话了:中国直播行业在经历2015、2016的迅速发展后,整个市场将呈现新的格局,未来将只有两种类型的平台能够生存。

其实,高盛的这个判断,并不一定准确。在洗牌之后,不是两类平台能活,而是一类:那就是已经建成“护城河”的直播平台。

不过不得不说,大洗牌前夜,很多怪异的现象开始出没。

洗牌270家直播平台后,或许这种方式可以活下来

你以为直播平台在死亡?结果还新开了41家

在高盛看来,能活下去的2类平台是指的:

1. 那些已经存在的PGC/PCUGC平台,举例来说,YY直播(现名YY LIVE);

2. 那些拥有现存价值的平台,举例来说,陌陌(社交网络)、微博(社交媒体)以及淘宝(电子商务)。

说白了,它这个言下之意,就是配合它的9月发布的研报,推荐大家买入YY和陌陌的股票。

一个事实科普下,天鸽互动、陌陌和YY(欢聚时代),是国内唯三的以直播为主营业务的上市公司。现在可以理解,为何看着高盛的举例说明,少了那么多直播当红炸子鸡,有点怪怪的了吧。

主营二字很关键,微博和淘宝两家,大家都知道他们主营什么。

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但这还不算最怪的事。真正奇怪的是,在大家都认为大洗牌=直播平台批量关张时,直播天下近期发布的《2017上半年中国直播行业发展分析报告》却给出了另一个让人觉得有点诡异的数据:截至2017年6月30日,在线运营的直播平台约为270家,其中新增41家,关闭6家。

当然,也有其他机构统计的数据认为,上半年关闭的直播平台可能超百家。但请注意,其中包含了被依法依规关闭的73家。

不减反增,这牌还怎么洗?别急,关键不是看开了多少家,而要看直播平台们还有多少钱。

据艾瑞咨询统计,2016年直播领域共发生投融资41次,而到了第四季度,融资次数就仅发生4次。另据中国信息通信研究院政策与经济研究所的不完全统计,2017年上半年直播行业共发生17起融资并购,涉及16家平台……

这是怎么一个节奏?做个算术题吧,就当每一次融资都是不同的平台,合计也只有不到60家平台拿到了融资,剩下还有210家,则要靠自己输血活下去。

或许,如YY、陌陌和淘宝直播这种大平台亲生的,可以不用考虑钱。但事实是,就算是富二代,如和微博互绑的一直播、有360周鸿祎背书的花椒直播,也在不停地融资、为自己能够活过洗牌劫,输血续命和烧出更多的直播花式来。

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与其靠山,不如靠“河”——护城河

高小琴,错了,阿庆嫂说:背靠大树好乘凉。

高盛用举例的两类能活下去的平台,都是属于有树荫罩着的。

6月30日,YY投资的ME直播下架。随后安卓市场的升级版成为一个没有直播功能的视频交友软件。这其中,除了给用户破千万的YY LIVE让路外,同时也说明了定位为泛娱乐的ME直播,陷入到了同质化的红海中,最终“溺亡”。

一个有趣的现象是,有靠山的平台太多,而且很多平台靠在一座山上。

YY家就有多个直播平台,现在它开始收缩战线,主攻YY Live和虎牙两个平台;

腾讯更加惊人,龙珠、斗鱼、NOW直播、腾讯直播、企鹅直播、QQ空间直播等近十家直播平台都挂着鹅厂嫡系或杂牌的招牌;

……

洗牌的结果会如何?估计这样的大靠山第一个先做得,将是攘外必先安内。

如果一定要在排名靠前的直播平台里找到比较专一或单一靠山的,也比较奇怪,往往都是传播系毕业的,比如社交媒体微博和一直播;有浙报传媒撑腰的战旗直播。

不管靠山是谁,直播平台现在都明白,靠山不如靠河,必须有自己的独家护城河,才能逃离被清洗的命运,可怎么玩?

8月25日,战旗直播在上海国家会展中心举办了国内首次大型线下Lan Party,取名为LanStory,为期3天2夜的大狂欢。

结果,这么一场亚洲首届线下lan patry,一场必须玩家BYOC(Bring Your Own Computer,带上你自己的电脑)的线下活动,也为战旗直播贴上了真正的电竞标签。据不完全统计,参加本届LanStory的玩家达到了8万多人次,且LanStory活动线上直播观看人次也高达6300万。

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这其实就是战旗直播的“独家护城河”雏形——战旗电竞总动员。

但要成为真正的独家护城河,还必须具有防山寨功能:欢迎模仿,帮我炒作。

其实换个道理就都懂了,只要第一个吃螃蟹的把牌子做亮堂了,回头别人模仿时,也只会记住战旗直播,毕竟通过LanStory,战旗已经让玩家自带电脑参加线下活动的概念深入人心。就好像选秀节目众多之下,爱奇艺搞出一个《中国有嘻哈》,其他平台再山寨,也往往只是跟风,还顺便友情提示观众“回看”。

作为观众的“你”,其实只吃2道菜

战旗直播这一把线下玩法,其实是有前奏的。在3月,其召开的品牌发布会上,战旗正式宣布了全新的slogan“Live For Gamers”,而这个LanStory,就是它“为游戏而生”定位下的大招。

垂直到极限,几乎成为了大多数想要活下去的直播平台们的不二法门。

无他,如果把观众比作是食客,那么一个人往往只会吃两道菜,一道是主菜,用来填饱肚子,满足基本需求;一道是特色菜,用来满足口味(兴趣)需求。再多了,就吃不下、消化不良了。

主菜,大多是由泛娱乐、泛社交直播这样平台来承担,现在已经是红海,往往是巨头们的竞技场,而且就算有大靠山,存活率也很低,最后往往是一家独大,目前应该主要是在花椒和一直播间进行争夺。

特色菜则不同,垂直到了一个恰到好处的领域,则可以形成对特定人群的超强黏性,长期占有。对于巨头而言,也是一个很不错的选择,如玩电商的淘宝直播,玩真实交友的陌陌直播。其核心就是在垂直中形成差异化,而在某一垂直领域,成为唯一。

当然,垂直并不代表没有竞争。就以战旗直播所在的游戏直播领域为例,游戏直播可谓风头正盛,虽然占平台整体份额仅为10%,但在热度前50的平台中游戏平台就有9家。而且无论是线上电竞解说、线下赛事直播还是各种线上线下的游戏活动,主流游戏直播平台都越来越混战到没有差异了。

战旗直播似乎一直都是一个异类,从进入这个领域以来,都采取了“不和大家一起玩”的策略:当2014年初战旗初入直播平台之时,就以豪气著称,签约众多知名游戏主播;当2015年各直播平台纷纷竞价主播之时,战旗又推出一档名为《Lying Man》的电竞综艺直播秀,2年间收视率累计超3亿。

“综艺+直播+电竞”的套路,可以视为平台自制IP,用PGC的样式形成在直播初期的差异性区别;但在2016年下半年,整个直播行业集体转向PGC之时,战旗却又反过头来玩起了UGC。

“我们在选择美女主播时,不会以谁的身材好,谁穿的少做最重要的标准。”战旗CEO陈悠悠对媒体的解答其实只说了一层,更深的一层是,其实战旗并没有太多的参加网红争夺战,而是更侧重于签约职业战队(EDG),形成和更重视技术的PGC差异化的,更注重垂直领域内容水准的专业UGC。或许也是此类利好,让一些走出去的主播,最后又选择了回到战旗,比如华佗、微笑、萨满。

洗牌270家直播平台后,或许这种方式可以活下来

事实上,战旗这样“不和大家一起玩”的做法也曾遭到许多冷言,被误导为各种不行了!其实,作为直播行业的先行者,战旗直播自2014年成立以来就一直以游戏用户为核心,“Live For Gamers”的全新slogan也反映了战旗在游戏直播领域深耕布局的决心。尤其是整个直播行业都陷入数据造假的泥潭之时,在游戏直播市场基本形成固定格局、平台需要寻找边路突破口的行业背景下,战旗始终不忘初心稳扎稳打专业服务于用户及主播,始终依靠完整的赛事线和围绕电竞游戏展开的泛娱乐自制节目成功突围。所以,2017年战旗直播才迎来了LanStory的横空出世,才迎来了EDG的霸气签约,才迎来了老朋友的悉数回归……这都使得战旗直播正在朝着他们主导的 “更专注,更规范,更深度”的方向良性发展着。

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作为平台的“你”,怎么去盈利?

还有一个问题待解,即哪怕形成了护城河,有了用户黏性,可如果不盈利,也是死路一条。早前估值5亿元的光圈直播挂了,恰恰因为:虽然很火,但钱烧完也要死。

盈利问题怎么破?现在主流的途径就三条:打赏、广告和导购。

打赏是初级段位。而且在业内也有了一个共识,即“这种打赏的模式不刺激荷尔蒙是做不好的。刺激荷尔蒙又很容易违法”。

广告植入不容易。目前已经是许多网红与达人们的主攻方向。但一个现实是,广告这档事,在线视频做了N年,一直效果不好。

所以就有了打赏+广告的混搭模式,即导购,(内容电商直播)。广告融入直播里,客官觉得好了,直接购物就当打赏。

但这三条途径都仍局限于直播平台的直播间之内,尚未摆脱狭窄的直播间去寻找新的盈利机会。

谁能拥有盈利模式,谁就能真正的活下去。在上述三大盈利模式不具备真正生存能力后,其实第4种姿势已经浮现——IP +品牌。

这其实是目前生存较好的几家电视台都在采用的一种模式,综艺IP捆绑品牌厂商,直播平台亦可采用。如此次战旗直播的LanStory中,有一组隐藏数字:吸引了国内外近20家品牌厂商,包括阿里云、网易云、育碧、华硕、雷蛇和旺旺等诸多知名品牌。

这其实就是另一种类型的游戏展会,只是过去如Chinajoy,厂商是主角,而LanStory则是玩家为主角,厂商则成为了隐藏Boss。

洗牌270家直播平台后,或许这种方式可以活下来

怎么藏?除了按展会模式放几个展位外,合作模式、跨界模式一旦解锁,就藏住了。比如华硕的“座骑”,集合电脑、座骑、手杆为一体的游戏体验装备;再比如育碧新游《飙酷车神2》选择在LanStory中国地区的玩家体验式首发等等。其实背后都是满满的商业套路,只是广告味被趣味和娱乐所彻底融化了。

事实上,种种迹象表明:直播平台以IP为核心,与品牌厂商达成基于IP的战略合作,才是目前直播平台破解盈利难题的关键之道。背靠浙报传媒的战旗直播,显然对“IP+品牌”的盈利模式早有布局,通过对国内外重点赛事的合作以及自制节目IP的孵化,满足用户从视觉层面对于游戏的渴望,LyingMan、LanStory等一个个基于游戏玩家的大IP都已经成为战旗在洗牌大战中活下去乃至活得更好的力量。

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