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NewCode Vickie Chen:突破买量瓶颈,如何用内容营销打造爆款产品?

发布时间:2017-12-06  |  标签:           |  来源:Morketing

11月29日,在Morketing Summit 2017 出海峰会上,NewCode创始人兼CEO Vickie Chen分享了关于移动时代内容营销的出海打法。她谈到随着海外市场买量成本的走高,把目光投向品牌和整合营销成为趋势。整合营销,打造品牌,其最终目的还是吸引自然量,降低整体用户的成本,从而控制投入和产出的效果。

VickieChen分享了整合营销当中,NewCode为网易一款策略型游戏《率土之滨》所做的内容营销传播案例。针对这款策略性很强的作品,他们首先对客户需求进行了详尽的解析——重新定义产品,找到精准用户,进行渗透。

为此他们根据产品类型、竞品和用户人群等,针对两类人群:军人和宅男进行了阵营划分;随后通过阵营招募、关联内容、引导社区话题争论等方式,让不同阵营的玩家产生强烈的归属感和认同感,变为核心玩家,不断加强游戏在玩家群中的认知和热度。最后,NewCode通过病毒视频的方式,强效引爆话题,扩散品牌曝光,并进一步拉动更多用户。

VickieChen总结道,整合营销当中的内容部分将是市场营销中的大趋势,并且内容营销可以深入地跟买量相组合,扩大产品整体的效应效果,很多案例已经充分证明这一点。

以下是演讲全文:

大家好,非常感谢Morketing给我们这个平台,跟大家在这边分享和交流一下在欧美市场做整合营销的心得。

在以往其他的会上,我跟一部分的同行分享过整合营销,比如说网红相关的一些事情,今天的主题聚焦在内容营销这块。

首先,我介绍一下 NewCode,公司成立有两年时间,总部设在美国硅谷,在北京、深圳都有自己的办事处和团队。业务核心是帮助中国出海欧美的公司,包括游戏、应用、电商,智能硬件等的高科技的公司在欧美市场做整合营销的服务。

除了买量还能做什么?

大家进入一个新的市场做营销,首先,想到的就是买量,大多数公司的预算放在买量这块,效果快且直接,你很清楚自己花多少钱买了多少用户,其中又有多少付费的用户。现在,全球市场的竞争越来越激烈,买量成本越来越高,挑战越来越大,除了买量我们还能做什么?

中国人非常聪明,数学也学得特别好,在全球买量这块都已经成为专家了,不管是Facebook、 Google,还是广告联盟广告,我们都是全球最顶尖的专家了,足不出户就可以买量。

而中国人在拓展海外市场这部分,最不擅长的是什么呢?我原先负责畅游北美有4年时间,体会比较深刻,去拓展海外市场,尤其在文化差异、用户差异非常大的市场上面,我们不擅长对品牌、文化层面深度的理解。

比如,大家都知道的腾讯,是全球十大互联网公司,但在美国人眼里有很多人不知道腾讯。但是如果你把腾讯跟美国大众了解的联系起来,比如,腾讯买了《英雄联盟》公司,或者腾讯拥有特斯拉10%的股份,他们就会有个概念。

再比如网易,如果只提到网易这个名字,即使是纳斯达克上市的公司,很多北美大众用户也根本不知道,没有听说过,更别说产品,但是如果你说网易是《魔兽世界》在中国的总代理,他们就更能了解这个公司的实力。

所以,品牌还是非常重要的。整合营销,打造品牌,其最终目的还是吸引自然量,降低整体用户的成本,从而控制投入和产出的效果。打造品牌的时候,也会涉及到几大块,整个品牌的策略、产品定位、跟竞品的差异化、品牌口号等方方面面其实都很重要。今天,我更多的谈的是整合营销中内容营销和社区这块。

NewCode Vickie Chen:突破买量瓶颈,如何用内容营销打造爆款产品?

病毒案例详解,在美国如何玩转内容?

首先要用给网易做的一款游戏案例来分享讲解。作品是网易一款大策略产品《率土之滨》(海外产品名Immortal  Conquest)。

案例的故事背景是这样的,网易有一款在国内非常成功的即时策略战争游戏《率土之滨》在美国已经上线半年,一开始的市场打法就是买量,买量不但用户成本高,而且很难规模化。

同时,产品本身的特点:1、从产品的画面素材,很容易被认为是完全的SLG游戏,很难令用户了解到产品独特的特点;2、产品客户端大,下载转化压力大。3、产品相对于其它SLG产品小众。

网易希望从品牌包装的角度进行突破----重新定义产品,找到精准用户,进行渗透。因此,我们结合了产品特性、竞品分析、买量数量等因素,把这款产品定义为给聪明人玩儿的最具有策略性的战争游戏。我们根据过往用户的属性判断出两大用户群,一是具有军人属性的用户群体,包括现役、老兵、军迷等;另外一个是(技术)宅男,但头脑很聪明的用户群体。

NewCode Vickie Chen:突破买量瓶颈,如何用内容营销打造爆款产品?

因此在确定了品牌定位大策略之后,再来确定创造内容的策略,最后我们的策略是第一创建两大对立阵营,吸引用户身份认同,第二是制造话题,挑起矛盾维持热度。

一个阵营是军人,不管你是现役、退伍军人、军迷、军人粉丝等等;另外一个阵营是宅男、技术男的阵营。这两大阵营,军人特别讲求策略性,比如说资源、土地、外交,这正好是游戏里面特别重要的一些游戏的特点;宅男的阵营,聪明、精于计算,比如,从某个国家到另外一个国家到底需要多长时间,怎么才是最优化的。我们围绕着这两大阵营去制造冲突,制造故事,正好跟游戏的最大的特点相匹配。

基于这个策略,营销的大主题就是“宅男VS军人”,口号就是“我要打倒你、征服你”。围绕着内容营销来讲,我们做了这几大块:第一阵营招募,品牌塑造、脑洞大开,做一些搞笑的表情包,即时战报、及时聊天的社区、策略指引、战役直播,不同方式的组合打造了这个内容营销。

NewCode Vickie Chen:突破买量瓶颈,如何用内容营销打造爆款产品?

首先,围绕着这两大阵营做了阵营的招募,从官方的角度选取了阵营的大使、指挥官,由他们作为核心招募其他粉丝加入。技术宅男的大使是非常有名的游戏说唱歌手,在YouTube有140万的粉丝群。我们为他招募的指挥官有《英雄联盟》的大网红,《皇室战争》大网红,再有为了凸显技术聪明、宅,我们找了哥伦比亚教博弈论的大学教授加入阵营。

NewCode Vickie Chen:突破买量瓶颈,如何用内容营销打造爆款产品?

军人的大使,我们找了在伊拉克服役过的退伍军人Stephen,他是Stack—upCEO。指挥官专门找了在白宫和五角大楼担任过顾问、经常被Harvard和500强企业邀请演讲的退伍军人Anthony。Drew不但是退伍军人,而且是军人社区的大网红,粉丝量有70多万,非常具有影响力。这些人充分的代表了军人的身份和高度,他们不但自身带来大量的关注,而且对产品有背书的作用,我们抓住这些点再扩大。

NewCode Vickie Chen:突破买量瓶颈,如何用内容营销打造爆款产品?

通过招募,我们加强了身份认同和游戏的相关性,做了很多的宅男VS军人的阵营,不断突出这一点,让所有人关注到这个事情的时候,都要把自己归属到某一类。

招募之外,把产品跟《博弈论》、《孙子兵法》很好的关联在一起。在美国西方世界,包括商界在内的很多领域,《孙子兵法》对其都有非常大的影响力,它是华盛顿邮报最畅销的书籍,是亚马逊一直最畅销的军事类书籍。因此,使用这两本书的精彩内容与产品相结合,产生社区内容,引发关注和讨论。

NewCode Vickie Chen:突破买量瓶颈,如何用内容营销打造爆款产品?

其次,我们做了很多智力问题,引导玩家参与回答,提升互动性。

NewCode Vickie Chen:突破买量瓶颈,如何用内容营销打造爆款产品?

此外,我们结合了这两大阵营做了很多的图和表情包,右边的军人的阵营就说:“你们这些军人其实就是那些一群没有纪律性的牛仔,让我告诉你一些事情,当你们走到五步距离之内,你们可能就需要我们这些宅男了”。这是一种挑衅,这背后其实都是我们引导的,出品都是由这些阵营的人出品,激起一种对抗。除此之外,每周我们还对服务器里面的态势做了即时战报播放,看外交地图的进展情况是怎么样的,策略是怎样。

NewCode Vickie Chen:突破买量瓶颈,如何用内容营销打造爆款产品?

除此之外,我们还专门给这款游戏建了即时聊天的平台Discord,很多游戏新来的骨灰级的玩家都集中在这边,每天都商量第二天怎么打另外一方,阵营之间的对抗很激烈,这些是由我们策划的,但是这些人无形中进入了角色,并且带动周围所有的粉丝。

NewCode Vickie Chen:突破买量瓶颈,如何用内容营销打造爆款产品?

策略指引方面,下图中左边是一个专门做历史、神话题材介绍的女网红,因为这个游戏是西方的神话背景,所以,我们也邀请她来做这款游戏的相关故事介绍,为玩家做一些内容的普及。下图右上角的女网红,她是帮助我们做每周战报的播报主播,报告游戏内整个的地图现在已经进展到什么程度了。

NewCode Vickie Chen:突破买量瓶颈,如何用内容营销打造爆款产品?

战役直播方面,我们策划双方阵营网红直播战役,网红们非常积极,比如说uniformed gaming一天就做了7个小时的直播,不管是他的阵营,还是对方的阵营,全部黏着在游戏的内容本身,除此之外,他自己真得是融入了角色,在我们合作之后,每一天都在直播这个游戏。


内容营销的顶峰:病毒视频

最后的内容营销大高潮落在病毒视频上。刚才提了很多方方面面的内容营销,只是一个铺垫,最后我们的高潮是落在病毒营销视频上面。

经过前期多层内容铺垫,引导了玩家身份归属,身份认同,吸引核心用户群;最后用音乐病毒视频来扩散品牌曝光和进一步拉动更多用户。

病毒视频是我们专门邀请音乐制作人作词作曲,视频中很多画面深度融合游戏内画面和战争场景,充分结合了游戏内的故事、冲突和各种梗,请两方阵营的网红亲自演绎这首结合游戏背景的Rap音乐,短短一周之内,病毒视频达到了740万的播放量,1.1万次转发,视频从播放到点击的点击转化率高达3-4%。有很多名人、游戏相关的大号、军人社交媒体大号纷纷转载了病毒视频。

NewCode Vickie Chen:突破买量瓶颈,如何用内容营销打造爆款产品?

这就是我今天谈到的在欧美市场的整合营销里面的内容营销,这是市场营销的大趋势,并且内容营销可以深入地跟买量相组合,扩大产品整体的效应效果。目前,很多案例已经充分证明这一点。

文 | Neo

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