第三届金陀螺奖0829

海外市场

国产手游出海日本成绩单:12家厂商,15款手游,头部产品超5000万元月流水

发布时间:2018-02-08  |  标签:      

文 | 游戏陀螺 Echo

日本,一个奇葩又多金的国度,人口是中国的十分之一左右,约1.27亿,游戏用户达到6800万,其中移动用户为5400万,Android用户约占67%、iOS 用户占30%左右(New Zoo)。虽然智能手机用户不足美国的1/3,但在2016年6月到2017年6月这12个月期间,日本手游同比增速却高于美国,达到35%(App Annie),足见日本手游用户强大的氪金能力。

一直以来,日本游戏市场对我们都有点遥不可及。主机世代,我们缺席,到了我们盛产页游的时候,日本缺席,直到智能移动时代,国产手游才有了发挥的余地,目前日本已经是国产手游的第二大海外市场,仅次于美国(App Annie)。

过去的这一年可以说国产游戏出海日本市场的分水岭。

这一年,见证了国产二次元游戏在日本的爆发,去年登陆日本市场并取得不错成绩的游戏比如《碧蓝航线》、《崩坏3》和《阴阳师》都是二次元品类,而在2017年之前,日本市场的国产游戏清一色是策略类或战舰类游戏,比如《三国天武》、《COK列王的纷争》和《战舰帝国》。

除了细分品类上的攻坚,成绩也达到了国产游戏的新高度,比如《碧蓝航线》去年拿下日本市场App Store畅销榜第一的宝座,并且长时间维持在Top 30内。又比如网易的《荒野行动》自11月初上线至今,一直排在App Store免费榜前三,近一个月更是基本霸榜第一。

日本市场的中国厂商和游戏

1. 掌趣科技:《拳皇98终极之战OL》

掌趣凭借《拳皇98终极之战OL》赚得盆满钵满,这款由SNK正版授权的日本国民级“IP”游戏,自2016年下半年登入日本市场,表现非常亮眼,维持在畅销榜Top 30以内已经长达一年多,虽然偶尔掉出了前三十的位置,但很快又反攻回去。

据App Annie的数据显示,这款游戏是2017年日本收入最高的国产手游,据了解,排名第二的《偶像梦幻祭》月流水是5000万元,显然这款手游月流水超过5000万元。

2. 乐元素:《偶像梦幻祭》,《梅露可物语》

乐元素成立于2009年,2010年就成立了日本分公司,对日本市场有很深的积累,取得的成绩也是有目共睹,以《偶像梦幻祭》和《梅露可物语》这两款游戏最为典型,这两款游戏至今每月给乐元素带来超6000万元的收入。

——《偶像梦幻祭》,是乐元素子公司 Happy Elements 株式会社自主研发的一款主要针对女性受众的偶像类移动网络游戏,该游戏于 2015 年 4 月上线,曾取得日本地区 2016 年度 iOS 畅销榜第 15 名(App Annie),并曾取得日本地区 App Store 游戏畅销榜第1名的成绩,运营了近三年,排名依然在Top 30左右,称得上的一款常青树产品。

据招股说明书显示,2017年Q1,《偶像梦幻祭》月均流水达 5,088.36 万元,上线至2017年Q1,该游戏累计贡献了了超9亿元的营收。同时,Happy Elements 株式会社与株式会社角川、万代南梦宫等日本知名的出版企业及动漫周边商品出品企业合作,采取授权合作等方式对该游戏塑造的虚拟偶像 IP 进行了综合运营。

——《梅露可物语》,同样是乐元素 Happy Elements 株式会社自主研发的一款移动端即时性战略 RPG 游戏,于 2014 年 1 月上线,主要于日本地区运营,曾获得Google Play 评选日本地区“最佳幻想类游戏”。

据招股书显示,2017 年1季度,该游戏月均流水为 1283.12 万元,从上线到去年Q1,这三年间的月均流水始终保持在1000多万元,累计贡献了近6.6亿元的流水,2014年10月到2015年3月是该游戏月均流水最高的一年,月均流水达到2000多万元。

3. 米哈游:《崩坏》系列

米哈游,成立于2012年,凭借《崩坏》系列成为二次元游戏公司的翘楚。虽然《崩坏学园》在2012年移动游戏爆发初期就推出,但米哈游最重要的产品是2014年推出的《崩坏学园2》和2016年推出的《崩坏3》。

据米哈游招股书显示,截至 2017 年 6 月 30 日,《崩坏学园 2》充值流水金额累计超过10 亿元,《崩坏 3》累计充值流水金额超过人民币 11 亿元。米哈游的主要营收来源是中国大陆,日本市场则是其最大的海外市场。这两款产品也于推出的次年进入日本市场,在过去三年,日本营收增长趋势明显,2015年,2016年,及2017年上半年,来自日本市场的营收分别是1915.67万元,5173.47万元,及8418.59万元。

——《崩坏学园2》于2014 年 3 月登录 App Store,至 2015 年陆续在境内各游戏平台或境外各地区上线, 2015 年3月在日本上线。该作在2015年,2016年,及2017年上半年分别从日本市场获得了充值流水净额是1779.39万元,5150.13万元及1309.81万元。

据招股书显示,由于语言和文化差异,“崩坏”IP 下的动画、漫画、动漫周边等产品尚未能大规模推向境外,“崩坏”IP 在境外影响力较小,公司在境外运营团队规模较小,移动游戏主要通过广告宣传获得用户,公司在日本地区的推广费较高。

——《崩坏 3》于2016 年 10 月公开测试,并于2017 年 2 月开始在日本正式运营,表现突出。据招股书显示,《崩坏3》在境外主要通过广告推广获取用户,月线上推广费增加,月新增付费账户获取成本提高,2017年上半年,该游戏日本地区的充值流水净额是7108.79万元。

游戏延续了“崩坏”IP 的世界观设定,并在此基础上对故事剧情进行了丰富和延伸。与之前推出的游戏不同,《崩坏 3》是一款 3D 动作类游戏。游戏中的 3D 模型比较偏向于写实,人物形象更加具有立体感。

4. 悠星网络:《碧蓝航线》

谈到去年国产游戏的表现,《碧蓝航线》是绕不开的话题,该作成为了日本市场现象级的游戏。这款由上海悠星网络(Yostar)发行的国产舰娘类二次元游戏自9月中旬登陆日本市场就一路高歌猛进,头2个半月左右基本都维持在App Store畅销榜Top 10左右,自12月开始稳定在Top 20-Top30,最后凭借新年活动,拿下了日本iPhone畅销榜第一的成绩。

收入也是爆表。根据有关专业人士分析,该作在10月日本市场的流水很有可能突破2亿元,对于一款国产二次元游戏,这样的流水是非常惊人的。

上海悠星网络成立2014年,发行《碧蓝航线》时仅是10名员工的小发行,据悉,目前已经扩大规模。小小团队,蕴藏着大大能量,正是凭借他们的用心运营,把这款游戏推向了巅峰。二次元游戏的成功一半靠产品,一半靠运营,一款高水准的产品+用心的运营产生了大于2的效果,日本用户不惜称之为“神运营”的产品。

5. 网易:《阴阳师》,《荒野行动》

去年,网易在日本市场也收获颇丰,上半年的《阴阳师》和下半年的《荒野行动》都在日本市场掀起了一股浪潮。

——《阴阳师》于去年2月登陆日本市场,上线后24小时,就拿下日服App Store免费榜第一的成绩,2月、3月取得了iOS & Google Play日本综合下载榜Top 5的成绩,畅销榜最高取得第16的成绩。对于一款在日本并非主流的二次元题材来说,这样的成绩也算是可圈可点。

——《荒野行动》作为下半年网易的重点产品,于11月登陆日本市场,瞬间在日本引起了移动“吃鸡”潮。上线至今,两个多月,一直在App Store Top 3的位置,最高登顶第一,打破了国产游戏榜单名次不能持久的问题。畅销榜排名也在逐渐爬升中,尤其是1月份以来,上升比较快,从Top 50左右上升到Top 30左右,最高拿到第25的名次。

6. 绝地科技:《朕的江山》

杭州绝地科技,成立于2013年,以放置类产品起家,代表作品是《天天挂机》,该游戏先后在大陆、港澳、日本、韩国、越南及北美上线。据招股书显示,截止到2016年10月,累计营收3000万元。

到了2015年,杭州绝地科技开始进入重度的策略游戏品类,代表作品是基于杭州乐港的经典IP“热血三国”开发了《热血三国》(海外版本叫《正统三国》),截止到2016年10月,营收达2.6亿元。不过最近在日本表现好的产品是《朕的江山》,最近三个月稳定在iPhone游戏畅销榜Top 50左右,最好成绩拿到第18,据有关媒体报道,该游戏在日本的单日流水已经破百万。

7. 叠纸网络:《奇迹暖暖》

叠纸网络成立于2013年,是一家专注女性游戏的公司,旗下的暖暖系列已经成为了换装类游戏的标杆,近期大热的《恋与制作人》也是出自其手。

《奇迹暖暖》是继《暖暖的换装物语》和《暖暖环游世界》后的第三代暖暖系列作品,于2015年上线,2016年12月登陆日本市场,凭借甜美、软萌、梦幻的角色得到了一大批樱花妹子的喜爱,虽然目前排名波动比较大,不过最高曾拿下日本iPhone游戏畅销榜11名。

其它:华清飞扬,6waves,智明星通,FunPlus, IGG

这几家厂商都有一个特点——凭借策略游戏攻占日本市场。

华清飞扬开发的《战舰帝国》是一款常青树产品,自2015年5月登陆日本市场到现在已经运营近3年时间,表现依然优异,去年上半年依然稳定在Top 50内,下半年有所下滑,但依然在Top 80内,历史最好成绩拿过iPhone游戏畅销榜第11。

日本是6waves海外主打市场,旗下《三国天武》于2015年3月登陆日本市场,至今运营将近3年之久,2017年在App Store上最高畅销榜排名为第20名,全年日本地区综合收入排名在60名左右。

智明星通的《COK列王的纷争》同样是一款老产品,其欧洲中世纪的故事背景容易被日本用户接受,是他们感兴趣的题材,目前该游戏在日本依然保持良好的榜单名次,iPhone畅销榜大概保持在Top 30-Top 50左右,历史最好成绩是第12。

FunPlus的《阿瓦隆之王》则是最近这一年的SLG新秀,是唯一一款登顶过美国iOS畅销榜的国产手游,过去一年在日本iPhone畅销榜Top 50-Top100之间,最高拿过第36名的成绩。

《王国纪元》是IGG 2016年推出的又一重磅产品,在欧美、韩国等海外市场表现出彩,去年打入日本市场,iPhone畅销榜排名,大多数排在Top 100内,尤其是6月份表现比较突出,最高拿过第13的名次。

日本市场的宣传推广之道

众所周知,日本市场用户获取非常昂贵。据Newestage市场总监吴亚洲表示,虽然用户获取单价高,ROI也高。目前策略游戏的CPA价格大概是30美元以上,50美元也很常见。据了解,目前很多公司已经到了不在意CPA只看 ROI的地步了。

跟当地渠道商合作很有必要

日本是一个极其排外的市场,为了更好的融入到本地,了解用户习惯,很多公司会在当地设立公司。乐元素之所以能够取得这么好的成绩,跟早期搭建日本本土团队是分不开的。

但很多厂商积累不够深,这时候选择跟当地一些渠道合作就显得尤为重要。Newestage市场总监吴亚洲提到“日本比较著名的广告公司和本地化渠道有Cyber Agent、adway、Smart C、DMM 这些。这些渠道基本上可以帮助厂商找到所有的资源,比如网红 ,youtuber等等。”

“日本本地渠道不接受任何KPI,服务费基本是15%,比如如果厂商说达不到什么效果比如留存,就扣钱,他们不接受。他们会给你提案,通常双方商量一个目标,往目标走。”

同时,日本非常注重版权。Newestage市场总监吴亚洲表示,没有版权的,没有经过确认的不要用。如果用了,后果无非有两种:1,发律师函,2,联手封杀。据了解,日本很多公司背景都很强大。

线上线下齐推广是常规

具体宣传推广上,日本线上线下一起推是常规,包括电视台、活动、网红等。

以《三国天武》为例,据6waves商务总监Davie透漏,“这款游戏当时获得日本App Store畅销榜第19名就是得益于主流电视广告的推广,广告以视频的形式被推广到60多个日本媒体频道。”

国产手游出海日本成绩单:12家厂商,15款手游,头部产品超5000万元月流水

6waves也非常注重线下的推广,上图为《三国天武》在东京-新宿车站月台主要区域的超级广告牌,新宿站是世界最大车站,日客流364万,共178个出口,铁路车站广告牌也为游戏带来了可观的下载量,并且游戏口碑得到进一步宣传。

同时,6waves也极为重视展会宣传,每年均会参展东京电玩展等游戏展会,与玩家进行现场互动——COSER扮演、游戏试玩、赠送周边等,6waves在2016年及2017年均参加东京电玩展。

对此,6waves商务总监Davie表示,“良好的线下推广方式不仅可以吸引用户下载转化,同时还可以提高公司的曝光度。在日本,公司品牌的运营同样重要,公司的核心粉丝价值及粘度远高于普通用户。”

日本市场的机会点

经过这几年手游的发展,日本市场已经变得不再遥不可及,这些品类依然有很大的机会:

——策略游戏。这类游戏在全球包括日本都很吃香,除了上述提到的国产老策略游戏之外,杭州绝地科技的《朕的江山》去年日本市场表现优异。这类游戏属于慢热、长线型,厂商需要耐心,抓住了用户,生命周期会很长。这个品类竞争激烈,同时天花板也是最高的,拥有巨大的市场,做出新意还是有机会的。

——二次元游戏。此前,游戏陀螺跟日本业内认识交流过,他们曾表示,对于二次元用户来说,他们非常看重游戏中的立绘和声优,尤其是立绘。只要产品质量好一点,立绘和声优拔尖,基本上可以打开日本市场,虽然到榜单头部很难,但是活下去是没问题。去年国产二次元游戏在日本的集中爆发,一方面说明国产二次元游戏的高水准,另一方面也证明日本二次元市场具有很大的潜力。

——女性向游戏。据数据分析公司AppApe发布了2017年4月日本地区手游用户情况以及游戏MAU排行榜数据显示,女性玩家占到用户总数的37.2%,相较于男性玩家所热衷的ACT和RPG,她们更加倾向于休闲益智玩法的游戏。

这类游戏游戏类型比较广,比如偶像养成类游戏,典型代表是《偶像梦幻祭》,这类是二次元偶像育成类游戏,对立绘、声优、剧情的要求都比较高;又比如放置类游戏,最近在国内蹿红的《旅行的青蛙》和该开发商前作《猫咪后院》,以及目前在日本榜单表现出彩的放置类少女RPG游戏《放置少女》(历史最好成绩:日本iPhone畅销榜第14)都是很好的证明;又比如换装类产品,《奇迹暖暖》就是例子。

不过正如6waves商务总监Davie表示,“在日本地区发行游戏,在游戏的选材上需要谨慎,二次元题材、国际化题材或在日本有一定认知度的题材(如日本战国题材、三国题材等)更加适合发行日本。”

“同时在剧情上需要深耕日本文化,以三国题材为例(日本是除中国外对三国文化最为了解的国家),中国人对三国文化的了解多数来源于《三国演义》,在三国演义中,刘备的仁德及蜀将的忠义更受人们推崇。而在日本,吉川英治所著的《三国志》以和游戏《三国志》系列对日本人的三国文化有着颇深的影响,相较于刘备,曹操的形象及事迹更符合日本人的欣赏观,有忠武义威精神。所以,由于文化的不同,在处理剧情本地化的时候需要极为注意,以避免雷区。”

“再有,由于日本地区玩家对于游戏的品质要求较高,制作更加精良的游戏更适合日本市场。”

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