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马甲包迎来“毁灭性”打击?买量买不起,刷量刷不动,联运厂商的路在哪?

发布时间:2018-05-29  |  标签:            

文 | 游戏陀螺 Echo

今年,对联运厂商而言,是生死攸关的一年。去年,手游环境虽然艰难但他们还能赚点小钱。但今年,游戏对他们而言,已经成了一门亏本生意或者是无法涉及的生意。

造成这样的局面,总的来说归于两部分原因:一是外部买量成本比去年飙升很多,按照这样的投放成本,简直是稳亏;二是最近半年App Store马甲包过审率大大降低,直接掐断了很多公司通过刷榜、ASO获取价廉优质用户的途径。

在这种内外夹攻的情况下,很多中小厂商都在寻找方向,比如尝试H5、小游戏,但其实都很茫然。

单纯外部买量,成本飙升,稳亏

信息流广告:成本飙升,用户质量下降

众所周知,信息流广告是手游买量最常用的方式。但今年形势严峻,成本高涨了不少。

市场投放Y君:“去年年初的时候,安卓CPI成本是20-30元,iOS不超过100元,70-80元左右。当时,用户质量和用户成本都是可以接受的,但是到了年中的时候,大家开始疯狂抢量,我们那时就发现不是很好投了。

到了今年,一个200-300M的包,安卓CPI达到了50-60元,这还算便宜的,普遍是70-80元,iOS单个用户成本要 150 元。如果按照这样的成本投下去,大部分产品都不赚钱了,收支平衡都难。”

市场投放B君最近也在推广一款手游,他同样表示信息流广告不便宜,平均CPI要50-60元。

雪上加霜的是,用户质量也不如以前。

市场投放Y君:“整体感觉,今年用户质量不高,信息流效果没去年好,下降了很多,可能被洗过了。今年成本飙了很多,但是用户的付费贡献又达不到成本的高度,就容易亏本。”

视频广告:价格最高,爱奇艺用户质量不错

现在很多视频广告,像爱奇艺、腾讯视频、优酷等等。很多有预算的厂商也会投放这类广告,但是整体上,这个成本比信息流广告稍高一些。

市场投放Y君:“这类的质量用户还可以,还有蛮多人在投放,说明回本还不错。那么多视频广告中,爱奇艺是投放的游戏广告最多的视频平台,用户质量还不错。”

其它方式:有价格优势,但用户质量一般

信息流广告都是把控在投放者手里,可以自己调整优化,但是激励视频广告或联盟渠道不好把控,单个用户获取成本虽然没有信息流广告高,但用户质量参差不齐。

市场投放Y君:“相比较而言,信息流更好一点,至少信息流是把控在自己手里,可能可以逮到一些高质量的用户。激励视频广告或联盟渠道都是不可控,用户时好时坏,总体下来,用户质量并不是很好。


整体而言,激励视屏广告用户质量高于联盟渠道用户,但是低于信息流广告用户。激励视频广告的成本是信息流成本的70%左右,联盟渠道的成本更低,是信息流成本的50%左右。

内部刷量,刷不动,马甲包或迎来“毁灭性”打击

现在很多游戏都是采取联运的方式。对于很多联运产品来说,安卓端买量只是为了促进活跃,因为质量不高,厂商也不指望通过安卓端赚钱,能够赚钱都是iOS端。

而如果单纯靠外部买量的方式,按照现在的成本价格,很多中小厂商根本就无法回本,所以通常会参杂一些其它低成本的方式,比如刷榜、ASO这些方式来冲榜获得自然新增,这些用户质量不错,价格又实惠,可以从整体上拉低平均每用户获取成本,回本的希望会大一些,甚至还能小赚一笔。

但是现在的问题在于,这些能够获取价廉优质用户的途径就快要被苹果“扼杀”了。


通常刷榜的游戏App都是采用马甲包,但是最近半年以来马甲包过审率大大降低。即使通过审核的马甲包,刷榜或ASO的效果也大不如App Store改版前,苹果在这方面的审核力度空前严格。

马甲包过审率大幅降低,7月新政极具“毁灭性”

一款联运产品可能有几十家发行商,加上发行商可能也为这个产品准备多个包,那么这就相当于一个产品有n个包提交到App Store。

之前,苹果监管没有那么严格,很多厂商靠刷马甲包可以大赚一笔,但是最近半年来,马甲包过审情况可以用一个字来形容,就是“惨”。

市场投放Y君:“去年中下旬慢慢感觉苹果严了很多,今年春节期间就更加严格,最近两个月情况越发严峻。”

今年1月底,很多开发者提交App就收到苹果的拒信,影响之大被称为“苹果审核2.1大礼包”,网上也有很多针对的解决方案,但是很多触犯到这个大礼包的App都和“马甲包”脱不了关系。此外,网上还有很多关于iOS审核马甲包被拒4.3的解决方案。

现在马甲包被打击这么厉害,导致很多CP和发行商的流水打大折扣。

市场投放Y君:“原来研发可以给到多家去发行,它的流水可以做起来,苹果缩紧后,它同样给20-30家发行,但过审也就那么几个包,整体流水是下滑的。发行也一样,原来一家都可以提交20-30个包,现在能过的也就1-2个或2-3个,流水一样下降。”

而苹果的7月新政可能将给马甲包带来“毁灭性”的后果。

5月初,苹果通知广大 iOS 开发者,将从今年 7 月份开始,任何提交的 App 更新必须兼容 iOS 11 SDK,而且也必须支持 iPhone X 的 Super Retina 屏幕。

我们知道,很多游戏本身不符合这一要求,那么有些厂商可能无能为力而弃之。退一步,就算有些游戏符合这一要求,那么再提交包体更新时,以目前过审率这么低的情况下,这个包极有可能在提交更新时就被拒了。

过审马甲包,刷榜/ASO,切支付

虽然马甲包的过审率大幅降低,但还是有马甲包通过审核,所以厂商依然非常努力提交马甲包。

市场投放Y君:“一般过审的马甲包拿来刷。刷榜去年年初比较好做,到了年底,苹果陆陆续续开始抓,马甲包基本比较难审核通过了,不过大家都还在使劲的尝试中,不断在提交,因为只要能过,基本是能赚钱的,因为刷榜的成本比较低。

有些公司喜欢刷榜刷到前五,但苹果很快会警觉到,在线待的时间就会很短,一个小时或半个小时就可能被苹果下架,但这能带几千个自然新增进来,平均下来单个用户获取成本10-20元,比买量便宜多了。还有些希望能够做长线一点,可能就会刷低位榜,比如刷100名左右的榜单,如果这个不被发现,估计一天都不会被下架,但这带来的自然新增的用户就很少。”

冲榜公司D君同样表示,一些厂商还是刷榜、刷ASO为主。

不过,最近几个月刷榜和ASO效果都不稳定。

冲榜公司A君:“从2月份以后,苹果一直在改算法,经常出现锁榜锁词或者会把这个词清掉,怎么刷都没用。正常的话,关键词排名是比较光滑的曲线,有起伏,但是最近两个月,有些关键词曲线像心电图一样的,来回波动。

比如,以前找真人1000-2000人的量,真人试玩,名次会有明显提升,但是目前这么做完后,会发现还在掉,很难保证效果。”

对于关键词优化,冲榜公司D君也表示现在关键词效果有延迟,以前1天就能看到效果,现在要3天左右。

机刷方面,则更不景气。

冲榜公司A君:“机刷现在很不流行,大家都认为机刷已经死掉了。苹果有一个用户权重,付费用户大于普通用户,普通用户大于异常用户,机刷基本上是异常用户。”

冲榜公司D君:“机刷绝大部分都瘫了,关键词这边影响最明显,基本上刷不了关键词了。95%的机刷工作室都不做机刷了,绝大多数人用原来那些账号改去刷好评,所以最近去刷好评的人越来越多。机刷好评价格不等,便宜的有5-6毛一条,贵的3块左右一条。不过还是有零星的人在做,周末机刷的产品特别多,特别是周五周六晚上。

对于马甲包而言,很多厂商会做切支付。

市场投放Y君:“被下架后,这个服会做切支付,就是不用苹果官方的支付,使用第三方支付,保证玩家能够正常在游戏里玩,正常充值。”

冲榜公司D君:“有些厂商会选择买信息流广告来带量,但这些产品有时候也会出现切支付的现象,这样不用交苹果30%渠道费,因为信息流投放价格比较高,不是所有人都能承受得起这个价格,为了成本考虑,很多马甲包都是走切支付。”

方向在哪?

对于很多联运厂商来说,外部买量买不起,苹果审核力度加大,如果马甲包进一步被打压,他们在传统手游市场几乎无法生存。

当然,靠马甲包赚取一波钱的方式本身就是投机取巧,不能长久。一切的根源还需回归到产品品质本身,只有好的产品,才能长久立足。但现实是,好产品缺,垃圾产品同样缺。

没产品,没量,那么方向在哪?

市场投放Y君:“现在市面上的很多游戏研发都在转H5,H5又开始转小游戏,都在找下一个风口,但目前H5赚钱的游戏很少。”

大家都在找方向。

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