《秦时明月》总导演沈乐平:从一部作品到一个品牌,我们如何打造顶级国漫IP

发布时间:2015-08-05  |  标签:               

7月15日,由游戏陀螺主办,5秒轻游戏协办,泛娱中国支持的跨界TALK在北京召开,7位来自不同领域的专家领袖聚首共论泛娱乐。其中《秦时明月》总导演、总制片、总编剧沈乐平带来了《国漫崛起:从一部作品到一个品牌》的主题分享,从《秦时明月》说起,探讨了如何打造S级国漫IP,及跨界全品牌战略。

《秦时明月》总导演沈乐平:从一部作品到一个品牌,我们如何打造顶级国漫IP

演讲视频精华版:

从《秦时明月》看IP价值:我眼中的国民级IP

《秦时明月》有七部曲,从07年开始做的时候,我们就定下一个目标:用十年的时间,去把这部作品做出来。现在将近十周年,我们大部分时间就是在做这一部作品。《秦时明月》在某种程度上,从全品牌战略跨到各个领域,这对于动漫作品来说还是比较少见的,初步具备了一个IP的价值。

《秦时明月》拥有一个比较庞大的粉丝数量,从百度贴吧的粉丝数来看,超过了1500万。在百度动漫贴吧中,是在排行榜前十中少有的中国动漫,其余几乎全是日本的作品。从落地上看,更可以感觉到这个IP的感召力:《秦时明月》主创团队应邀来到全国近30余所知名大学,也曾在全国数十个漫展亮相,场场爆满,成全场人气王。

《秦时明月》总导演沈乐平:从一部作品到一个品牌,我们如何打造顶级国漫IP

原来是十年完成这部作品,现在会做更长的时间,随着我们进一步做情怀不变。一部作品,如果它可以存在五年,过了一个生存,就是活下来了;如果它可以过十年,它就有机会成为一个品牌,可以称之为一个品牌;如果它可以过二十年,我觉得它就可以成为一个真正意义上的国民级的,就是顶级的IP。

《秦时明月》总导演沈乐平:从一部作品到一个品牌,我们如何打造顶级国漫IP

国漫在崛起:行业正在逆袭

《秦时明月》总导演沈乐平:从一部作品到一个品牌,我们如何打造顶级国漫IP

中国动漫曾经有过很好的辉煌的时期,但是后来比较没落,最近我看到:中国动漫通过《大智慧》以及《大圣归来》等片子,又能够广泛的引起大家的关注,整个行业就是一个逆袭的过程。从动画电影来看,2014年票房过五千万的有七部,到2015年超过1亿的动画电影,包括了:《熊出没2》是2.9亿,《十万个冷笑话》是1.4亿,《大圣归来》已经超过4亿,国漫电影增长明显。我们可以逐渐感受到,国漫正在崛起。我作为这个行业的从业人员,对关注和支持中国原创动漫的你们表示感谢。

《秦时明月》总导演沈乐平:从一部作品到一个品牌,我们如何打造顶级国漫IP

现象:国漫题材偏低龄

据最新的一份最具影响力的中国原创动漫统计,排在前三位的是:《喜洋洋与灰太郎》《熊出没》《秦时明月》。这里面有一个比较值得注意的现象,在这十部作品中,《秦时明月》是唯一一部是针对12岁以上的青少年观众,剩下的几部都是以少年观众为主。

一个健康成熟的动漫市场,它实际上应该由多种类型的作品构成的,包含了低幼的,也包括青少年的,还有给成年的观众,甚至在更丰富的市场细分领域会有动画形式表现的纪录片,它是非常多元化的。但在中国的原创动漫,一直受到一些影响,传统的观念是动画片给小朋友看的。

《秦时明月》总导演沈乐平:从一部作品到一个品牌,我们如何打造顶级国漫IP

低幼作品粉丝会周期性全部更新,青少年作品价值更为隽永

青少年作品最大的特点,就是它的生命周期很长。《喜洋洋》虽然做得很成功,但低幼类型的作品,有一个生命周期,是无法跳脱的:差不多经过六年之后,这些作品的观众和粉丝这一块,几乎就全部更新,而且是百分之百的更新。

这是为什么呢?从小学到初中,大家都经历过,都有一个非常重要的心理变化:就是他希望自己被当做大人,而不希望自己被当做小孩,他希望自己显得更成熟,所以他一定需要去看更深层的作品,当这一步一旦跨出去之后,再难回头,哪怕到20岁之后,出于儿童的情怀,我再看一下《喜洋洋》,这个挺难的,很难逆转。

但是青少年作品不太一样,只要在青春岁月它曾经陪伴过你,感动过你,或者启迪过你,就会在你一生留下永远不可磨灭的印迹,像《灌篮高手》《多啦A梦》等,也是这样一个情结,所以它的价值就会非常的高,而且值得去投入。

青少年作品在崛起:受众年龄段对生命周期以及IP价值影响至关重要

其实美国也好,日本也好,大量的动漫作品构成的,都是偏青少年的。对于受众的年龄段影响力,随着这部作品,它的生命周期是直接相关的,而且对IP的价值影响是至关重要的。像《蝙蝠侠》这个IP,这个品牌的累积沉淀超过70多年。中国正朝这个方向努力,就是从一部好的作品,到把它变成一个品牌,然后未来它能够成为一个IP,能够创造出巨大的价值。

最近两年,我觉得非常让人兴奋和开心的是,除了像《秦时明月》,是针对青少年的,现在针对青少年的作品也越来越多,像《十万个冷笑话》,还有《画江湖之不良人》《纳米核心》《尸兄》等,到2015年也越来越多,同时在更新的超过20部作品,虽然跟日本每一季的更新数量还是有差距,但可以看到,我们的新创作品不断在增加。

观众需要什么样的作品:如何打造一个有人气有价值的IP?

观众不喜欢的影片,我认为有这几种:山寨味很重的影片、严重说教的影片、技术落后的影片、“接地气”的影片、观众年龄定位不准确的影片。

文化类作品不适合模仿,国漫需要走从中国制作到中国创造

之前主办方问我,观众需要什么样的作品,我觉得优秀作品很多,而且喜欢的原因也各式各样,我建议是从那些观众不喜欢的,主要针对动画电影,这些原因实际上就是用户和观众对中国原创动画,他反感的原因当中最主要的几个,比如说山寨味很重。中国客观来讲,我们模仿的东西还是挺多的,遍布于各行各业,但是文化类作品,实际上他有他的特殊性,它最不适合去被模仿,这个是特别重要的。

事实上,我们现在公认的创造力比较强的,像德国、日本、美国,他们分别在上世纪初,在60年代到80年代,在这一时期,他们也是大量的模仿,再转化成自己的东西。我觉得,如果我们把模仿提供给消费者的,是一个最佳性价比的东西,我认为不见得是一件坏事,但是如果他利用了这个模仿,而给消费者一个很幼稚的东西,并且通过这个东西,迷惑了消费者,消费者给他的差评,这个需要摒弃。中国需要从中国制作到中国创造,要走这条路。

打造长寿IP,过度接地气反而是个问题

接地气的作品首先不是坏作品,但IP它是很长期的,如果你这部作品打算在30年和50年后,能够依然看上去不去反感的话,那么这个接地气对于IP的打造者是要思考的,比如说我们很多时候把实时热点,还有流行话语用在作品当中,但过度结合了,事实上它在十年之后可能会遇到一些问题,可能会对这部作品产生影响。

明确观众年龄定位

观众年龄定位不准确这个问题,很大程度是市场调研和创作策划本身,但也与中国没有分级的制度有一定关联。

与技术紧密联系:为什么以动漫为核心的电影越来越多?

动漫行业,应该说它本身不是很挣钱,但是它的好处是可以作为IP的核心。我们可以看到,以动漫为核心的作品越来越多了,包括各种侠客的题材以及即将上映的《美国队长》等等。这种现象出现是为什么呢?

其实是因为技术的发展,这些题材本身就很受欢迎,但是在它技术不够成熟的时候,他没有办法达到那样的表现力。但是从《侏罗纪公园》开始,到《玩具总动员》,CT技术越来越成熟之后,以好莱坞为代表的电影当中的特技,以假乱真,基本上可以达到取代的程度,这也是为什么动漫题材电影在最近这些年集中爆发。

IP的多种跨界结合:游戏成为重点

IP与各种形式的跨界结合越来越多,其中图书音像可达几百万~5000万元以上,电影可达1千万~3亿元以上,商品授权衍生商品可达1千万~3亿元以上,游戏可达千万级~5亿元以上,从中可以看出,如果国漫能与游戏找到合适的结合形式,将带来非常大的爆发价值。

《秦时明月》总导演沈乐平:从一部作品到一个品牌,我们如何打造顶级国漫IP

游戏成为跨界的一个重要方向。改编游戏比如说像《秦时明月》,另外一个是比较特殊的《我叫MT》,它是从网络游戏改编成的同人动漫,相当于自己成立一个品牌,然后又开发游戏,它是非常特殊的例子,等于说也是属于逆袭创造了一个奇迹。

《秦时明月》如何跨界打造全品牌战略

《秦时明月》总导演沈乐平:从一部作品到一个品牌,我们如何打造顶级国漫IP

  • 电视动画TV版前四部在新媒体点击量累计已超过22亿次,秦时明月TV版第五部8集仅在优酷、土豆点击量已超过1.5亿次。优酷土豆1200万购得TV版第四部,又以1300万、1400万分别购得第五、第六部,不断突破新媒体购片金额最高纪录。
  • 动画电影首部动画电影斩获6500万票房,青少年动画电影票房冠军,首创弾幕互动观影模式。
  • 真人电视剧唐人获得《秦时明月》系列动画的真人剧改编权,2015年开播,陆毅,陈妍希,蒋劲夫联袂主演。
  • 游戏触控科技运营《秦时明月》手游,稳居苹果APP Store畅销榜前30,单日最高收入过500万,月收入超4000万 ,高峰期登录畅销榜第一位。畅游研发运营次世代3D手游《秦时明月2》,测试期首日充值破120万,次日留存率65%。
  • 漫画畅销漫画家CHRY执笔《秦时明月第五部君临天下》漫画版,陈岚执笔《天行九歌》漫画,由青春读物第一品牌魅丽文化发行出版
  • 舞台剧多重平台,千万巨制,即将启幕
  • 衍生产品7大品类 数百款热销品 年销售额过千万
  • 商务合作跟红牛、中国好声音、可口可乐、快的打车、淘宝网等合作。
  • 打造新品牌2015将推出秦时明月姐妹篇《天行九歌》。先行篇《空山鸟语》2014年登陆土豆优酷,点击率破6400万次。

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