乐元素徐辉:《开心消消乐》4亿用户背后的故事丨游戏陀螺

发布时间:2015-10-28  |  标签:            

文/游戏陀螺 罗伊

《开心消消乐》是乐元素2013年8月(PC版,手游版2014年初)上线的一款三消类休闲游戏。截止到目前,该产品已经积累4亿用户。除产品本身品质过硬外,也与其一系列营销运营策略也分不开。

在GDC China 2015开发者大会上,乐元素高级副总裁和联合创始人徐辉分享了“《开心消消乐》4亿用户背后的故事”的演讲。相比GDC China 2014分享的《开心消消乐》产品研发心得,今年的分享侧重运营活动与市场营销。在2015年,《开心消消乐》进行了一系列市场活动,如春节和暑期两轮大规模广告投放、结合娱乐明星及热点活动进行的事件营销、异业合作等,这些手段带来了大量的新增用户。而在大会后,游戏陀螺采访到了徐辉,并针对《开心消消乐》运营营销、市场投放、休闲游戏品类创业、研发创新等几个角度进行了提问。

[caption id="attachment_96320" align="aligncenter" width="500"]乐元素徐辉:《开心消消乐》4亿用户背后的故事丨游戏陀螺 (徐辉正在进行“《开心消消乐》4亿用户背后的故事”的分享)[/caption]

4亿用户规模背后:产品品质过硬、大投入运营、立体化营销

我们认为《开心消消乐》能做到今天4亿的用户量,是有多方面的原因。

1、品质过硬,游戏核心、体验到位,形象设计不被人讨厌。

乐元素自己也一直在说,创造的理念是打造一个能长久运营,打动人心的娱乐体验。所以我们在游戏设计上花了很多功夫,包括形象设计。去年GDC上讲了如何做到形象设计不被人讨厌,因为游戏想覆盖那么多人,如果有一千万讨厌你就少一千万。如何不被人讨厌,如何能让这么一个慢消式关卡体验、推关式的游戏,更多的抓住玩家的兴奋点,做到能力边缘的挑战。本身游戏体验是过硬的,游戏质量是非常高。

2、做长生命周期的运营。上线后的运营是研发工作量20倍,开心消消乐的团队有七八十人。

乐元素一直秉承的理念就是我们做的是服务不是产品,尤其上线之后,我们才真正开始让更多的人去把这个长生命周期的运营做到底,我们现在消消乐团队七八十人在做这款游戏。每周、每个月都会推出的新关卡、运营活动以及配合市场做的一些策略。所有的工作人员在一起,其实游戏真正上线之后做的一些工作,是研发阶段的九到十倍,甚至二十倍。而且《开心消消乐》的用户年龄跨度非常大,做运营的本身就是要让你针对不同年龄的层次去做一些差异化的东西。比如说年龄比较大的用户他不会用网上渠道,没办法,只能开24小时的电话服务。

乐元素专门设了一个24小时电话服务中心,有很多老大妈打电话过来问“冲的钱怎么没见啊?”“那道具没效果”,随时都会打过来,这个也是为了我们用户特点做了这样的设置。

3、立体化推广,病毒营销,新媒体交互不断吸引新用户。

这是一个酒香不怕巷子深的时代,好的产品要配合比较好的立体化的推广,讲的是天时地利人和,需要一套天时地利人和的市场营销方案。以春节为例,天时就是春节,地利就是大家都在移动,人和就是我们用了一个微电影的这么一个角色,用亲情的这么一个东西,内容输出打出去。然后包括我们今年暑期的电视投放、地铁公交广告、院线,包括户外等,这一系列的投放配合试点营销,再配合产品运营,达到这么一个体系。我们在营销中间也非常重视新媒体这样一些途径,也非常重视产品的口碑传播,包括产品本身内在病毒性营销设计,促进玩家去利用新媒体的渠道去交互,去传播。

《开心消消乐》的广告刻意避免了那种比较单纯的硬推式、硬广,还希望能变成一种内容的输出,能给大家带来玩消消乐本身的情境的一些触动。所以从大的角度来讲就是三点的综合才让消消乐走到今天,有了4亿的用户规模。

乐元素的内部机制:不惩罚失败,也不过度奖励运气

乐元素对于创新,倒没有谈这么多所谓的一些术方面的问题。乐元素所谓的创新就是更鼓励每一个同事平等的发表意见,我们尊重每个人的意见,比较仔细去思考每个人的意见为什么这么来的,同时会做一个非常扁平的研发舆论机制,然后也有一定的风险控制系统。但最重要的我们不惩罚失败,也不过度奖励运气。很多时候产品成功了,大家总会认为自己牛逼,你好歹分我10%、20%。但是对于乐元素来讲,我们从来不惩罚失败,我们也不过度奖励运气。

所以对我们来讲,我们觉得创新其实更多是文化底蕴上的东西,就鼓励大家敢于尝试,敢于尝试我们就不能惩罚失败。不惩罚失败,但是如果你尝试成功了,我们会仔细评估哪些是运气成分,哪些是你真的实力,做了一系列这样沉淀于底层文化的一些东西。

《开心消消乐》的投放策略:立体化营销  成绩:每天新增用户翻倍

《开心消消乐》的广告投放过程也是乐元素自己逐渐学习的一个过程。

1、春节广告投放:覆盖在家与回家路上的人群

在投放春节的电视广告之前,其实已经用不同的素材做过一轮的电视广告投放。春节,是中国人口的大迁移,有强烈的目的性,乐元素针对全家聚会的场景,做了一个央视的广告投放,这样针对三四线城市有比较好的覆盖。但是因为春节大家在家里的时间比较多,当时集中做两天广告,春节做的电视和之前的地铁、公交、电视广告全放了,全面的预热,这样大家在路上的时间和在家的时间都可以看到,这个是针对春节的投放。

2、暑期广告投放:思考如何大跨度覆盖 需要广告闭环

之后又做了一些试点营销的尝试,包括贾玲的MV,包括长沙统一音乐节,今年暑期的推广是另外一个推广。今年暑期推广的目的也是从前面的推广中得到了一些经验,根本的还是在于更多的去思考我们这样已经有这么大跨度,年龄层跨度这么宽,同时职业属性又非常分散的这么一款游戏受众的玩家,怎么样才能做更好的市场营销方案。所以最大的核心思考是这个,在这个基础上才会采用了今年暑期的这种电视广告为主,然后同时配合上公交地铁、电视广告,配合上影院的贴片,再配合上户外,做了这么一个立体式的营销推广方案,最后发现效果确实比春节那时候还要好。这个也是在不断摸索的一个过程。

但是根本的原则就是在于我们一直在思考我们这4亿用户,跨年龄、跨职业,用什么样的营销方案来对他们进行广告营销效果是最好?最终我们的决定的就是,你必需要做一个跨度比较多的一个闭环,涵盖了电视、公交、院线、户外,这么一个方案,效果可能会比较好。

做立体化营销,覆盖线上线下,保证用户尽可能的看到。而投放所带来的成绩也显而易见,每日新增用户数直接翻倍,老用户回头也非常大,百度指数也上了新高。

《开心消消乐》后三消品类的未来? 市场大有可为,但超越才能有机会

消除品类一定是休闲娱乐的中坚,任何一家立志于在休闲游戏这个领域长期发展的公司不可回避的一个问题,再怎么说都需要在消除品类上拿出一款说得过去的,属于自己公司的一个产品。

所以对于我们来讲,因为乐元素一直在消闲领域深挖,并且我们也坚信休闲游戏市场在未来依然大有可为,所以我们依然会坚持在消除这方面去研究和深挖,但是怎么样做出一款超越消消乐的这么一款产品,我们也有很多想法有很多的尝试。但是,我们回头看消除的历史发展,就会发现从俄罗斯方块这样的消除,到《糖果传奇》到天天爱消除,到消消乐,每一个都是有一个小的创新引发的一个点,从消除到最后体验的比较,比较精美的美术;从合成的消除,再到时间限制的关卡;从时间压迫感,再到这种慢消,关卡式;其实它是有一个比较清晰的路线,我们看到的是一个进化路程,下一步进化到什么地方,我们也不好说,但我只能说乐元素肯定会坚持在这条路上深挖。

对于休闲游戏来说,如何做一款超越《开心消消乐》的产品,这个事情很难。休闲游戏的马太效应比重度游戏更明显,强者更强。而且像重度游戏,相对来讲渠道多样化一点,如果时间跟得上,有一些微创新,采用快速跟进的策略,可能是能让开发者赚到钱。

但是对于休闲游戏来讲,其实是很难的,因为休闲游戏必须过了一定的量才能盈利。休闲游戏赚钱只能靠量,然后靠长期,靠细水长流,靠运营。但是如果对于个人开发者来说,现在你要进入消除这个领域,有机会,但是要做比其它产品两倍三倍甚至五倍好,好于《开心消消乐》这种创新性的产品,你才能快速积累到第一批的用户。

其实真正能达到四亿五亿这种规模,产品只是一部分,它是个基础,是这个4亿前面的那个4。后面有多少个零?取决运营策略,如何保证它是一款两年三年四年五年的一个产品。在这个基础上,如何设计针对你的用户的市场营销策略,如何让真正更多的人知道你玩游戏,通过话题传播也好,通过市场营销也好,把它真正的给托起来,这也是需要考虑的一个问题,所以对于个人开发者来讲,是挺难的,但是还是可以做的。

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