第三届金陀螺奖0829

“买量强者”星辉游戏为何开始注重IP化运营

发布时间:2017-06-02  |  标签:      

文/游戏陀螺 boq

导读:星辉游戏母公司为星辉娱乐。星辉娱乐诞生于李嘉诚的故乡汕头,前身是2000年成立的广东星辉车模股份有限公司,是国内外有名的玩具制造厂家。2010年1月份星辉娱乐在A股创业板上市。上市之初公司证劵名称为“星辉车模”,后一度更名为“互动娱乐”,去年8月更名为现在的“星辉娱乐”。

日前星辉游戏在深圳举行了规模颇大的品牌战略暨产品发布会,上一次如此正式的对外发声出现在2010年的上市酒会上。会上,星辉正式向业界发布了星辉游戏这一品牌。这个一向被业内同行看作低调甚至不太了解的公司,为何在今天才一口气推出如此多的IP产品?星辉在过去又经历了怎么样的转型之路?近日游戏陀螺采访到星辉娱乐总经理兼星辉游戏CEO郑泽峰,对星辉游戏进行了全面的“解构”。

“买量强者”星辉游戏为何开始注重IP化运营
星辉娱乐总经理兼星辉游戏CEO郑泽峰

星辉娱乐:娱乐转型多线并进 游戏成急先锋

要了解星辉游戏,我们首先来看下他的母体公司星辉娱乐。

从2013年开始,星辉开始了业务转型之路。截至目前,星辉已经进行了十余次收购,收购涉及游戏、影视和体育三大板块,标的公司包括2013年8月的畅娱天下,2013年10月的天拓科技,2014年底的春天融合,2015年底的皇家西班牙人,其中也包括前不久宣告终止的针对趣丸网络的收购。总的来说,这家传统公司在传统业务上依然是行业佼佼者,但从他的动作看,显然是看好互联网的娱乐发展。

到2016年,星辉娱乐的转型成效卓著。在星辉娱乐最新发布的2016年年度报告中,2016年度星辉娱乐实现营业收入23.93亿元,同比增长43.08%。其中游戏业务实现营业收入11.30亿元,同比增长122.87%,游戏业务占主营业务高达48.88%。

在星辉娱乐转型的多线并进中,游戏业务的成长最为迅猛。2014年,星辉娱乐的游戏业务占比为14.15%,2015年翻了一倍多,达到30.66%,到了2016年,游戏业务占比已经接近一半。

值得一提的是,星辉娱乐并非和很多传统企业一样,因为主体出现业绩下滑寻求出路,同时,他在转型游戏方面表现出了更强的决心,“革命”精神甚至比很多只是试水把游戏作为业务补充的公司都要强,特别是3、4年前进军游戏后,持续保持在游戏业务上的产业投资:一方面是强化自研运,另一方面是打磨流量经营经验。

控股畅娱和天拓,奠定基因

星辉娱乐拿到游戏行业入场券,正是源于获得了不俗研运实力的游戏团队。

2013年下半年,星辉娱乐加快了其在游戏业务上的布局,最主要的,是两个月内并购了两家游戏公司,一个是溢价13倍的网游公司天拓科技,一个是游戏研发商畅娱天下。并且这两家公司的产品都有较强的偏向,那就是SLG和MMORPG。

天拓科技在2000年设立之初主要从事在线搜索广告投放业务,从2010年开始进入游戏研发领域。在被星辉收购之前,天拓科技的页游研发实力已经非常强,当时其自主研发的网页游戏《倚天》、《山海传说》、《群侠射雕》等累计充值金额已经超5亿元。此外,天拓科技逐步将游戏产品开发领域拓展到移动游戏领域,其中包括自研手游《倚天》,独家代理的手游《三国名将》。

并且,星辉在一开始就加强在SLG和武侠类MMORPG游戏领域的布局。2013年,围绕热门的武侠题材,星辉先后取得了金庸先生的《书剑恩仇录》、梁羽生的《萍踪侠影录》、《云海玉弓缘》, 以及温瑞安的《名捕斗将军》作品的独家游戏改编权。2014年,拿到《盗墓笔记》改编的移动游戏(iOS及安卓版)的独家代理权;公司的自有IP页游产品《书剑恩仇录》也已与腾讯进行独代合作。2015年星辉更是拿下多个经典的IP,其中包括经典IP作品《三国群英传》的全球改编及发行运营权,韩国经典IP游戏《热血传奇》的手机游戏改编及发行运营授权,电视剧《思美人》的正版授权页游研发权等。

而成立于2012年的畅娱天下也拥有研运实力,旗下知名产品有《醉江山》、《名将风云》、《武魂三国》等游戏,在开发游戏方面同样积累了较丰富的实力,星辉还在其后入股苏州仙峰这一具有颇强的RPG研发基因的游戏公司,据星辉2016年报显示,由参股公司苏州仙峰研发、星辉天拓联合运营的手游《烈焰龙城》月流水达1.3亿。

郑泽峰表示,正是因为有这样的公司基因,未来会集中所有资源在SLG和MMORPG上进行突破和深耕,形成自研这一块的核心竞争力。

合作腾讯,深谙流量运营秘诀

在星辉2014年度财报中我们看到,业绩并表后的第一个财年,星辉在腾讯平台所有在线运营的产品数量达23款,全年流水合计超过6.2亿。其中长线精品页游《倚天》年流水合计达3.3亿多。2015年财报中这一数字是10亿,与腾讯的独代页游产品《龙骑士传》月流水过2000万,接入QQ大厅的独代产品《枪林弹雨》流水也在千万级别。

为什么广点通选择了星辉?郑泽峰告诉游戏陀螺,星辉旗下的星辉天拓有着多年在线广告的大数据平台支持,同时也拥有页游精品研发实力做游戏用户的喜好理解,依靠经验丰富的流量运营,在页游时代,就已经是腾讯广点通重要的代理商,经常被其他厂商受邀介绍广点通的投放技巧,自然也对腾讯的广点通上的流量经营烂熟于心。

同时,拥有页游研发实力的星辉天拓,也有一套产品开发流程,使得旗下多数游戏都在广点通平台做主力推广。论及根本,两者都深谙流量运营的秘诀。广点通一直以来都基于算法提高用户体验,而星辉天拓也主打精品,研运一体,双方的经营逻辑有内在一致性因此形成深度的合作则顺理成章。

自研运和精通买量经营,给星辉带来了游戏业务的高速增长。2014年7月,由星辉天拓和畅娱天下共同发行的RPG手游《一刀流》推出,结合广点通的推广,《一刀流》的激活成本低于当时市场成本的4倍,迅速成为流水2000万级别的手游力作。

和37同样作为传统的流量运营中有较强能力的星辉游戏,可以预见其接下来将发挥买量优势,在行业发声。

布局IP,补全品牌一环

郑泽峰表示,今天整个游戏的ARPU值,每年都在增长,这个背后代表其实是游戏用户不断在成熟,付费意识、付费能力或者付费的成熟度不断在成长,所以游戏在不断承受用户成本的增长,问题在于,品质跟不上,LTV则上不去,有限的复刻玩法又导致玩家不买单,流水再怎么冲也是在一个水平线上 。

所以,当从业者都在谈流水没有人谈产品,那么终究会被市场给淘汰,腾讯网易外的手游公司要突破,需要忘掉过去的辉煌重新出发,从产品和商业模式上重新找到新定位,得重新找寻新的思路。

发布会上,我们看到,星辉游戏整合了旗下的全部子公司,特别是在SLG、MMORPG这两块品类上积累的已有优势的星辉天拓和星辉畅娱,发挥连接产品和流量渠道的价值作用,在这个基础上,星辉得以通过强强联合的发行+研发+IP三块合作定制产品,走精品路线。

在公布的产品中,包括有获得《热血传奇》正版手游改编权的MMORPG手游,还有获得宇峻奥汀正版授权、被腾讯独代的SLG手游《三国群英传-霸王之业》,这两个产品备受关注,预示着星辉游戏接下来将走强IP精品战略路线。

星辉天拓研发负责人表示,做《三国群英传-霸王之业》不是要做一款短期内高流水的产品,而是要做一款拥有市场竞争力和品牌价值的产品,在合作上,宇峻奥汀除了IP授权之外,也将作为台湾地区发行商参与到这款新手游的发行工作,以此拓展市场规模。

另外,精品影视剧IP制作的页游《思美人》将联动影视剧、和华策影视做影游联动合作开发影视IP、星辉娱乐投资的超神影业制作的国漫IP《雄兵连》将改编手游等一系列IP动作,都能看到星辉游戏要从强强合作上,筑起IP壁垒,形成以IP为价值链去持续为游戏注入可持续发展模式。

星辉游戏的IP动作背后,游戏陀螺也看到星辉的品牌化思路。

第一、星辉游戏统一旗下核心的几个公司的行为,一方面整合内部资源,协同作战,增加产品的竞争力,更主要的,是让星辉游戏成为一个品牌面向市场,发行的所有IP精品,也是星辉游戏出品,一改过去低调的“流量运营”、“闷声发财”的公司形象。

第二、今天发好一款产品,只靠页游那套精细化营销已经不够了,因为手游今天的流量分散程度远超PC时代,品质上又是往端游靠拢,你不是腾讯就只能通过买量+品牌去触达和打动用户,已经拥有买量优势的星辉,接下来要转的方向就是联合发行,精品合作,给自己能接触的用户端释放优质产品的信号,打破流水上不去的瓶颈。

在用户成长后的今天,星辉游戏针对手游市场,开始补全品牌这一环,因此,我们看到星辉布局优质国漫、优质影视以及在内部成立IP孵化部门,这些举措都是为了释放优质的信号,然而,让用户感受到优质的,还是好的内容,所以关键还是星辉在产品环节需要去加强,这也是星辉一次性把这些年投资布局的CP全部整合的目的之一。

星辉游戏的体量和基因决定了他们难去介入创新品类,但通过长期的流量经营和在研运一体上做深耕,在拥有买量为核心的竞争门槛下,是有条件让他们逐渐去做好产品的。包括像37、益玩、君海这些公司,在这个发展阶段起来,也正是旗下产品到了新的阶段。

结语:

未来,星辉游戏通过专注擅长品类的精品化路线,通过联合发行,精品合作,从源头上逐渐建立品牌,设计出今天用户愿意持续体验的产品,为自己下一阶段的提升做铺垫,拿下属于自己的一块市场,则是给同样踏实发展的公司一个标榜。

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