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再破11区国产手游天花板!《荒野行动》连续6天登顶日本iOS畅销榜

发布时间:2018-12-03  |  标签:         

文 | 游戏陀螺 Echo

在11月-12月期间,《荒野行动》日服举行了一周年庆典活动,包括主播赛、IP联动、东京大地图更新、线下演唱会、开设实体店等六大举动,力度之大、跨时之长、胆量之大地不断刺激着用户的肾上腺素。

再破11区国产手游天花板!《荒野行动》连续6天登顶日本iOS畅销榜

相信不少用户为周年庆买单,因为《荒野行动》再一次刷新了国产手游在日本市场的记录——从11月22日到27日连续六天登顶日本iPhone畅销榜。

在过去的一年,《荒野行动》日版带给行业太多的惊喜,从一开始火到日本——这个看似“最不可能”的市场,到持续霸榜iPhone畅销榜Top 5,再到近期的持续登顶,一而再再而三的颠覆行业人士的认知。网易也因此奠定了出海厂商第一梯队的地位。

日本“国民级”吃鸡手游,流水约19亿元

再破11区国产手游天花板!《荒野行动》连续6天登顶日本iOS畅销榜

随着这两年出海热,不少国产手游在日本取得了不错的成绩,比如去年大热的《碧蓝航线》,但没有哪一款产品达到了《荒野行动》的高度——它已经成为日本“国民级”吃鸡手游。

日本用户的付费能力不容小觑。根据第三方数据公司Sensor Tower在10月中旬公布的数据显示,《荒野行动》App Store和Google Play的全球总流水(未包含中国地区第三方安卓平台)已经超过3.7亿美元(约合人民币25.6亿元),来自日本地区的收入占全球总营收的74%,约2.74亿美金(约合人民币19亿元)。

不少行业人士都有疑问,网易是怎么做到的?这有天时、地利和人为的因素。

抓住天时:PC版的《绝地求生》自去年3月起在全球掀起了吃鸡热潮,网易率先在移动端推出吃鸡游戏。

顺应地利:在PC游戏不流行的日本,用户苦苦玩不到吃鸡游戏。在《荒野行动》尚未支持日文的情况下,竟跻身日本App Store免费榜前三。网易嗅到商机,以最快速度出了日文版。

辅以人为:如果说《荒野行动》的早期蹿红跟用户充当自来水有莫大的关系,那么一直维持在榜单前列则离不开团队做的大本地化营销运营策略。此次“豪华”的周年庆活动就是很好的例子。

营销:日本花钱的技巧

网易在营销方面的建树不仅是因为他舍得花钱,更是因为他懂得如何花钱。在《荒野行动》日版上,从产品上线初期到发展到一定阶段,大本地化营销策略实践的非常彻底。

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聚用户,从抓核心用户到渗透泛用户圈层

在很多人的印象中,日本并不具备竞技土壤。所以,一开始《荒野行动》中文版挤入日本App Store免费榜前三时跌破了多少人的眼镜,相信这也包括网易。但在日本用户的呼声下,网易迅速推出日语版本,也因此获得了“神运营”的称赞。

随后,他们在各大社区科普“吃鸡”游戏背景,并邀请日本电影《大逃杀》编剧深作键太为《荒野行动》日版首席剧情顾问,致力于将《荒野行动》打造成移动端最正宗的吃鸡游戏,迅速把核心用户凝聚起来。

当然这还不够。作为全球新兴的游戏竞技品类,一个天然优势是话题性高。网易深知这一点,他们通过逗逼PGC如《超市大逃杀》病毒视频引发用户广泛讨论,并引导用户创造各种笑料满满的UGC,比如跟BuzzVide(日本西瓜视频)、Tik Tok(日本抖音)做的病毒互动类视频活动。

再加上KOL、艺人直播,针对初中/高中生的投放等,《荒野行动》持续的曝光在日本用户视野中,尤其是年轻用户群体中,以此得到最大范围的发酵和传播。

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拉付费,IP联动提升用户粘性,增加产品营收

众所周知,日本用户付费强,就是人少。因此,在产品引爆后,重点考虑的是如何提高留存和粘性,实现变现。《荒野行动》日服做的最重磅的要属跟《进击的巨人》的联动。这个动漫从2013年开始播出,在日本乃至全球都有一大批粉丝。2018年8月《进击的巨人》第三季推出的同时,《荒野行动》抓住了契机,与《进击的巨人》强强联手,在暑假打出了一组漂亮的组合拳,成为日本暑假最热“话题”。

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此次联动共分为两弹,在第一弹开始前,官方进行了大量的推广,如H5宣传、运营活动,及在秋叶原、涉谷、池袋做的户外广告,为联动造势。

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8月1日——8月15日迎来联动第一弹,更新了包括《进击的巨人》的主题背景、并且推出了各式各样的个性化角色服装:艾伦、利威尔、三笠这三位调查兵团的皮肤套装(斗篷、夹克、裤子、靴子);除了外观向的内容,产品更是深度结合了《进击的巨人》动漫特色,产出立体机动装置玩法,玩家可以在游戏中随机拾取立体机动装置,从而在战斗过程中飞檐走壁。本次联动效果明显,七麦数据显示,在2日和3日,游戏直接登顶日本iPhone畅销榜。

11月22日——12月5日为联动第二弹,也是周年庆的活动之一。这次除了保留了第一次联动的内容以外,产品更是“脑洞”大开,将“巨人”引入荒野,在战斗过程中,超大型巨人将随机出现在地图中攻击玩家,成功击杀巨人后,将获取空投箱解锁高级装备。“超大巨人”的联动玩法在玩家社区中,再次引起一波超高声浪。

促活跃,从品牌跨界到电竞赛事打造长线产品

竞技产品发展到一定阶段,品牌跨界和电竞赛事都是提升用户活跃和回流的有效手段。在这次周年庆活动上,网易将这推向了一个新的高度和热度。

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在12月20日-12月30日,网易将在年轻人最聚集的涩谷打造限定快闪店(Pop-up Store),有手办,AR互动体验区,还有《荒野行动》X《Beams》(日本年轻人服装品牌)合作的限定周边等等。

电竞赛事则一开始就为庆典添了把火。《荒野High杯-主播大乱斗》进行了决赛,20位主播带领四位粉丝进行最终对决。在Youtube平台直播流量再创新高,相信明年《荒野行动》赛事将会更加刺激。

运营:耗时七个月打造东京地图

上线一年后,《荒野行动》在日本依然有如此高的热度一部分要归功于其不断迭代的大本地化产品运营策略。

比如“细”到翻译。据了解,游戏内的每一个文本翻译都将经过三个环节:初翻-精翻-校对,最后的校对则完全由日本本地团队完成,确保游戏内的描述是100%贴合日本玩家日常生活用语。

又比如,游戏内多样的个性化服装已经成为一个新标识,不仅融入许多日本元素,还在社区主动收集玩家的反馈,如此亲和的方式获得了诸多用户好评。

而周年庆期间更新也是目前热度极高的《东京大地图》则是大本地化运营做到极致的代表之一。从今年3月开始制作到上线,研发团队耗时7个月,4赴日本,就为了打造出一个高度还原的东京。

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——制作前,研发团队3赴东京,对“涉谷”、“新宿”、“银座”、“东京塔”、“东京棒球场”等地标性建筑进行了深度考察,捕捉生活小细节,比如现实中的垃圾桶分类方式在地图中得到100%还原。

——8月,地图初具雏形后,研发团队再赴日本,跟玩家进行了一场深度的交流,了解到用户对特定场景的玩法需求。比如,《荒野行动》日服大多是年轻用户,轻轨是他们日常生活交通工具,他们对轻轨上作战非常感兴趣。

——10月,地图基本完成,研发团队邀请《荒野行动》官方KOL到广州,进行产品测试体验。最终根据他们的意见,针对涉谷区109大厦的高密度商业区进行了全面优化。

可以说,研发团队在打磨东京大地图做到了极致,为了给玩家呈现出一个熟悉的东京,从本土化文案翻译、场景街区的还原、区域化战斗体验提升,到个性化服装道具设计这四大方面全面提升游戏体验,让用户在玩游戏时有更强的代入感。

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为了让《东京决战》的热度更燃,在12月9日,《荒野行动》线下周年庆典会落地东京,届时300名玩家齐聚线下,更有百万级主播共同体验东京大地图的全新玩法,还有周边、Cos互动、体验专区、赛事等,将这次盛典推向新高潮。

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大本地化背后:打造超越游戏的文化现象


日本是一个只有3000多万手游用户的市场。一款竞技产品在这引爆如果有运气的成份,那么一年后仍能保持如虹的发展势头则不得不让我们深思:他们一定是做对了什么。

纵观《荒野行动》日服做的市场营销和产品运营,不难发现,做的非常接地气,或者说大本地化。总有人说日本市场难做,但有行业人士向笔者表示,日本市场没有想象中那么难做,用心对待用户,做好品牌,用户就会买单。

在产品上事无巨细的大本地化运营让日本用户感受到了《荒野行动》团队的用心和诚意,这必然会有一大批追随者。同时,他们通过多维度的营销组合拳抢占用户、吸用户,保证了用户体量。

在《荒野行动》日服的大本地化中,我们看到不少联动活动,周边、线下、户外、跨品牌联动等等,在日本,联动几乎是热门游戏的标配。

日本是能在品牌上给予你一个很好反馈的国家。通过各大联动,将游戏打造成一个闭环的生态,营收来源不再局限于用户游戏内消费,在游戏外,比如用户会购买手办、参加线下活动等,这都会是很好的收入来源。

最终将游戏衍生成一个超越游戏的文化,这就是日本市场最大的魅力,也是《荒野行动》日服正为之努力的目标吧。

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