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整理 | 游戏陀螺

9月22日，在腾讯游戏学院举办的GWB全球创意游戏合作盛典上，腾讯互动娱乐《英雄联盟》社交媒体负责人王之冉回顾了《英雄联盟》从0到8000万粉丝的社交媒体运营长跑之路，分析了从内容、热点、人设、社交产品到生态建设等各个层面，指出沉浸式的运营是社交平台各项运营工作的关键。

以下为游戏陀螺节选整理的演讲实录：

2015年10月14日《英雄联盟》建立了新浪微博官方账号，截止目前在全社交平台粉丝数总计达到了8000万。虽然我们在社交平台比较少进行大规模投放，但基于《英雄联盟》的大IP，我们和社交平台有深度的合作运营。希望通过我的演讲对大家运营游戏的社交媒体运营有一些参考。

为什么要做社交平台运营？

首先分享两个社交平台的游戏领域数据。

第一个数据来自快手2019年7月份第一届光和创作者大会上的游戏论坛分享，目前快手游戏日活用户5600万，每个月游戏开播者200万，2019年上半年快手游戏内容有5亿；

第二个数据来源于2018微博电竞白皮书，微博游戏兴趣用户2亿，核心游戏重度人群9000万，这些核心用户是指体现出对游戏内容会进行发布、点赞、评论、转发、私信等互动。

对于《英雄联盟》这种比较成熟的、用户体量比较大的游戏产品来说，为什么要做社交平台运营？

第一，社交平台可以让我们覆盖到更多的用户。对于端游来说，用户不在电脑前的时候，需要通过社交平台继续影响他们。无论是早晨在地铁上微博刷热搜、中午打开知乎看热榜专栏，还是晚上看短视频等，要尽可能通过社交平台覆盖到他们。这些碎片化时间的覆盖，有可能就会刺激他们坐到电脑前打开游戏。

第二，抢夺用户时间。用户在短视频平台刷视频时，可能不会体现游戏属性，那推荐算法也不会推送更多游戏内容。但我们通过高质量的游戏内容促使玩家在短视频平台消费这些内容，从而被打上游戏标签，获得更多游戏内容的分发，抢夺用户碎片化时间，再通过运营活动引导他们转化。

第三，促进沉默用户发声。从S8全球总决赛和微博合作，5071万的微博用户中，其中超过2800万用户是之前没有体现出《英雄联盟》兴趣标签的用户。S8战略合作以后，LOL的热搜体质形成，每个月热搜在50次以上，热搜话题阅读量近百亿左右。

选择怎样的社交平台进行运营？

国内社交平台的发展从早期的豆瓣、微博、微信、秒拍、知乎以及最近大火的短视频平台，社交平台在品牌、媒介投放、玩家沟通和发行等都有着越来越重要的价值。

那应该选什么样的社交平台进行运营？

不同的社交平台特点鲜明，微博平台MOBA的热度非常高；快手平台MOBA和战术竞技都非常火；B站二次元属性更加鲜明。而卡牌游戏，在目前主流社交平台上热度都不是很高。所以并不是看平台流量来判断，而是需要对自己的用户有充分的了解。

对于LOL来说怎么选社交平台？因为我们体量比较大，不同画像的用户有不同的社交需求。

重度竞技用户，他们最强需求是要找到人来解决问题，以及看专业深度的攻略内容。所以比较活跃在微信客服、高玩群等；

热情竞技用户，他们喜欢看赛事和直播，对选手有极强的热爱。也是由于他们的热爱和发声，电竞的“饭圈”文化形成，我们现在的知名电竞选手的流量完全不比娱乐明星的流量少；

社交型匹配用户，他们喜欢参与话题讨论，喜欢跟热搜；

个性型匹配用户，他们不太喜爱社交，可能更喜欢看深度的知乎专栏；

休闲类用户，喜欢在短视频平台看趣味、休闲类内容来打发时间。

基于用户不同的需求，包括直播、服务、互动、分发，问答等，我们从2015年10月到现在4年的时间，逐步搭建起《英雄联盟》的社交平台布局，其中目前对外合作最为深度的是微博，《英雄联盟》是率先跟微博达成战略合作的产品，另外与快手也深度合作。

社交平台运营的关键因素有哪些？

可能很多人对社交平台的概念是发发内容、转发活动，确实，这是最基础的社交平台工作，但事实上远不止这些，还包括人设、热点、社交定制产品、社交生态等。

第一点是内容，主要分为五个系列：

1.官方的高质量视频。这个月发布的《星之守护者》CG，质量很高，在大部分社交平台上都给到了资源推荐，用户评价也非常高。微博有500万的播放，空间B站等大部分平台都在百万量级以上；

2.热门音乐剪辑。我们做短视频平台之前，皮肤上线一般就是宣传片、游戏内技能展示特效展示等，但在视频平台怎么都不火，后来做了热门音乐剪辑，在没有什么粉丝的情况下达到650万的播放量，为我们带来了十几万的粉丝；

3.选手抓拍。我们选手有很多粉丝，像“麻辣香锅”，他的特点就是头发很油，不洗头，他在快手上视频的发一个火一个，不光体现在我们账号，还包括几个MCN也试了抓拍“麻辣香锅”的视频，涨了好几万的粉；

4.玩家投稿。一个coser，cos了我们新的刀妹皮肤，她跟英雄皮肤结合的很好，表情配合音乐也很到位，这个视频给我们带来很多粉丝。我们分析因为她覆盖到了游戏视频没有覆盖的人，比如COS爱好者，她吸引了那部分人群，所以为我们带来更多粉丝。

5.选手直播剪辑。选手在现场打比赛时的纯精彩操作不一定火，但是选手在直播中配上原声，这种类型就比较火，还有就是赛场“麦克疯”的视频一般表现都不错。

第二点是人设。

很多产品在做社交媒体平台的时候，都会树立人物形象，起一个名字，但是简单起个名，人设是丰满不了的。

《英雄联盟》的人设叫撸妹儿，早期构思撸妹儿形象时是有完整画像的，比如性别女，95后，性格是女汉子，游戏水平很菜，包括家庭情况都有鲜明的定位，但我们不会完全告诉玩家，而是会在运营过程中不断丰满和渗透人设。

平时我们刻意造一点梗，比如《英雄联盟》新版本，大多数是凌晨三点发布，我们的要求是无论几点，《英雄联盟》的官博一定是第一时间发，但发完先不要睡觉，要和玩家讨论一个小时再睡觉，时间久了大家说撸妹也是半夜不睡觉单身狗等；另外还会做一些阶段性强化的运营活动，100万、200万粉丝、一周年第一人称长文、1000W粉丝活动等，也许短期内感知不到影响，但几年积累下来后，就会发现这个人设是非常鲜明地立住了，平时后台的私信和评论，一半左右都是跟撸妹水的，这个人设自己有了IP。

第三点是热搜。

微博的热搜除了第三条是售卖的，基本都是自然热度，但这不代表没有任何运营手段来推动热搜。新浪有50多个垂直领域，游戏只是其中一个，每一个领域的运营人员都需要做自己垂直类的热度。

大家有没有想过一个问题，微博热搜一共50个，下面是实时上升热点，当你发现实时上升热点里出现了我们预埋的热搜词，就可以立即找圈内大V按热搜词话题发博。做社交运营久了，你会发现游戏圈KOL、大V一起发声就很有希望冲到热搜榜单，达到TOP50后就有很多圈外的大V蹭你的热搜，来使自己的微博得到更好的曝光。举一个例子就是去年S8，有200多个词登上热搜榜单，比如EDG粉丝应援、S9表情包、王思聪吃热狗，“恭喜肖央”，包括埃及大使馆也很皮，发博谢谢大家，这都是比较有趣的经典的“出圈”热搜。

第四点是社交定制的产品。

当我们游戏体量比较大的时候，社交平台可以为游戏专门定制社交互动产品，比如做专门的赛事频道页，包括赛事竞猜、战队打榜、赛程订阅等，包括微博小尾巴，在奥运会等全民活动的时候会看到有这样的东西，还有一系列的定制产品，本身会获得微博大量的推荐。

第五点是生态建设。

一个社交平台做的好绝对不是官方帐号粉丝多、阅读量高，而是游戏内容在整个平台上有大量的用户消费、大量的用户自发产出内容，从而构建丰满的生态。

以《英雄联盟》为例，目前微博是赛事生态做的很好的平台，包括明星跨界合作、解说主持、自媒体、媒体、直播平台和主播、战队选手、粉丝后援团、企业合作蓝V账号等，我们都有直接对接。

微博和我们的共同扶持，会促使大家不断发声获取流量，其他平台也是一样，但KOL可能不同，比如目前快手大V主要还是草根主播。现在游戏领域里做得好的MCN总共也就30家左右，微博游戏领域按照月活跃粉丝在50万以上的大V也就是一两千人，如果跟这些游戏大V建立联系，你基本就可以覆盖这个平台上所有游戏标签的人群。

在整个业务中，我觉得最重要的就是要非常沉浸式的运营。沉浸式运营可能说起来就是对平台很敏感、很投入，但其实做起来，要整个运营团队本身要对用户的特点，游戏的话术，关心的方向等有非常强烈的共鸣之处。

最后说一下跟社交平台的合作。

不同的社交平台对游戏合作的开放程度是不同的，侧重点也不同。

对于微博来说，游戏运营主要看三个方面，第一微博是个强关注的平台，对于头部用户的关注度较高，他们的KPL就是头部用户新增了多少、发声增加了多少就很重要，所以可以通过与头部用户的联合活动向微博申请资源；第二个是游戏生态活跃，就会关注电竞直播、短视频、社交定制产品、热搜话题等；第三块是微博的拉新与活跃，中小游戏可以通过游戏端和微博的直接拉起展开合作。

对于快手来说，今年7月份才针对游戏领域做了首次PR，快手今年收入要达到300亿，日活用户要到3个亿，对收入、游戏联运的需求比较高；还有创作者的变现，快手也在发力扶持优质创作者并帮助他们商业化，这也是我们目前和他们合作的重点之一；另外是目前跑的比较成熟的直播加短视频的方式，这里就不详细赘述了。

社交平台的运营是非常琐碎、十分细腻、用户敏感的工作。由于时间的关系今天只能简单聊一聊，而对于中小游戏跟各个社交平台的合作具体又有哪些不一样的落地形式？我们也非常感兴趣并且和社交平台也一直都有沟通。如果大家有兴趣也希望在以后有更多的交流。

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